UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA


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1 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA FACULTAD DE CIENCIAS TECNOLÓGICAS SOCIALES Y HUMANIDADES PROGRAMA PROFESIONAL DE PUBLICIDAD Y MULTIMEDIA PROPUESTA DE RENOVACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA Y CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RELANZAMIENTO DE YOGURES NALÉ PARA EL MERCADO DE LA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA, AREQUIPA 2013 Tesis presentada por los bachilleres: STEPHANIE MILAGROS DEL CARPIO AYALA JOSÉ ANTONIO ARDILES CÁCERES Para optar el título profesional de: LICENCIADOS EN PUBLICIDAD Y MULTIMEDIA AREQUIPA PERÚ 2013

2 Dedicamos la presente tesis: A Dios por mostrarnos que con paciencia y esfuerzo todo es posible. A nuestros padres por su apoyo incondicional y comprensión. A aquellos profesores que influyeron de una manera positiva en nuestras vidas a través del conocimiento entregado.

3 RESUMEN La presente tesis titulada Propuesta de Renovación Estratégica de Marca y Campaña Publicitaria de Relanzamiento de Yogures Nalé para el mercado de la Universidad Católica de Santa María, Arequipa 2013, es presentada por los bachilleres en Ciencias Publicitarias, Stephanie Milagros del Carpio Ayala y José Antonio Ardiles Cáceres, para obtener el título de Licenciados en Publicidad y Multimedia de la Universidad Católica de Santa María de Arequipa. Un desarrollo estratégico de marca es necesario dentro de cualquier empresa, producto o servicio que tenga la intención de tener un plan de comunicación como parte de sus estrategias de marketing; de esta manera presentamos la renovación estratégica de marca de los yogures Nalé. Nalé busca incrementar la penetración en su mercado primario, el mercado cautivo de la Universidad Católica de Santa María; para este cometido hacemos un diagnóstico de la imagen de la marca en dicho mercado y llevamos a cabo el desarrollo estratégico de esta marca como propuesta de renovación de la misma, para luego presentar una campaña de relanzamiento que plasme de manera operativa la creación de un nuevo sistema de identidad de marca. La finalidad de realizar una renovación estratégica de marca, es formar una base sólida para el establecimiento de cualquier planeamiento estratégico que pueda ser implementado en la empresa de producción.

4 ABSTRACT The present thesis Strategic brand renovation proposal and advertisement campaign of Nalé yogurt for the captive segment of the Saint Mary s Catholic University is presented for the bachelors in Advertisement Sciences, Stephanie Milagros del Carpio Ayala y José Antonio Ardiles Cáceres to obtain the title of Advertisement and Multimedia licensed of the Saint Mary s Catholic University of Arequipa. A strategic brand development is necessary for any business, product or service that has the intention of having a communication plan as part of its marketing strategies, as so we present the strategic brand renovation for the yogurt Nalé; Nalé is looking to increase the penetration on this primary market, the captive market of the Saint Mary s Catholic University; to obtain this objective we make a diagnosis of the brand imagery in the market and take this strategic brand development as a proposal for the renovation of the brand mentioned before, to do so we present an advertisement campaign that shows in a tactic way the creation of a new system of a brand identity. The object to make a strategic brand renovation is to form a solid base for the establishment of any strategic plan that could be implemented in this institution of production.

5 INTRODUCCION La renovación estratégica de una marca necesita de dos requisitos, el diagnóstico de la relación identidad imagen de marca para luego hacer un análisis y la propuesta de un nuevo desarrollo de marca, en este punto ya se hace necesaria la planificación de puntos claves a mejorar esta dualidad de forma operativa; esto es una campaña de relanzamiento de marca. El primer capítulo está destinado al planteamiento teórico y operacional, que es el plan de tesis, un panorama de los puntos y pasos a tocar para llegar a un diagnóstico; podremos obtener la información del contexto competitivo de la marca y las fuerzas que juegan a favor y en contra de la formación de una imagen de la marca en los consumidores, para luego entrar a una segunda parte donde se esquematiza el problema para su mejor desarrollo y se estructuran y programan las técnicas, instrumentos y materiales a utilizarse para recabar información de nuestro mercado primario que es el mercado cautivo de la Universidad Católica de Santa María, un mercado que actualmente tiene un 30% en participación de las ventas dentro de su cartera de productos; y necesita de una mayor atención para lograr la penetración de dicho mercado como objetivo de la empresa. En el segundo capítulo presentamos de manera sintética los resultados de la investigación que se llevó a cabo en el mercado primario antes mencionado, específicamente dentro de cada uno de nuestros diferentes públicos objetivos que forman parte del mercado cautivo UCSM. Estos datos son los que nos servirán de soporte para el siguiente capítulo. El tercer capítulo es la propuesta para la consecución planificada de una renovación de marca y como complemento necesario la campaña publicitaria de renovación del nuevo desarrollo de marca, el capítulo está dividido en lo necesario para llevar a cabo una propuesta de desarrollo estratégico de marca y de igual manera la campaña publicitaria de relanzamiento de la marca de yogures Nalé. El capítulo cuarto ya muestra la propuesta y detalla las acciones tácticas a requerirse tanto en la renovación y desarrollo de la marca,como en la campaña publicitaria; presenta cada una de las piezas operativas a utilizarse con sus respectivas alternativas de elección y la validación para la elección de las piezas publicitarias adecuadas. Finalmente nuestras conclusiones son expuestas junto con sugerencias puntuales con respecto a la empresa en general, para luego culminar con la bibliografía correspondiente.

6 ÍNDICE RESUMEN 3 ABSTRACT 4 INTRODUCCION 5 CAPÍTULO I: PLAN DE TESIS 10 I. ÁREA DE INTERVENCIÓN 10 A. PROBLEMA B. CONTEXTO ANTECEDENTES DE PRODUCCIÓN LECHERA EN AREQUIPA CAPITULO II: PROPUESTA PRELIMINAR DENOMINACIÓN JUSTIFICACIÓN OBJETIVOS GENERALES ESPECÍFICOS DESCRIPCIÓN A. IMPACTO DE LA CAMPAÑA B. ACCIONES A DESARROLLARSE VIABILIDAD DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ASUNTO : Nalé PÚBLICO OBJETIVO ENUNCIADO DEL PROBLEMA OBJETIVOS ANÁLISIS DE VARIABLES TÉCNICAS E INSTRUMENTO UNIDADES DE ESTUDIO COMPETENCIA CAPÍTULO III: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN RESULTADOS DEL ASUNTO RESULTADOS DEL PÚBLICO OBJETIVO ALUMNOS DE LA UCSM... 36

7 2.2. DOCENTES DE LA UCSM PADRES DE FAMILIA DE LA UCSM RESULTADOS DE LA COMPETENCIA GLORIA LAIVE CAPÍTULO IV: PROPUESTA DEFINITIVA DENOMINACIÓN JUSTIFICACIÓN OBJETIVO DESCRIPCION DESARROLLO DE MARCA CAMPAÑA PUBLICITARIA DESARROLLO DE MARCA IDENTIFICACIÓN Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA NIVELES Y BLOQUES CONSTRUCTORES DE LA MARCA POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PLANEACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMAS DE MARKETING DE LA MARCA PRESUPUESTO CRONOGRAMA CAMPAÑA PUBLICITARIA TARGET ESTUDIANTES TARGET DOCENTES TARGET PADRES PRESUPUESTO TOTAL CAPÍTULO V: EJECUCIÓN DESARROLLO DE MARCA LOGOTIPO MANUAL DE IDENTIDAD FICHA TECNICA DESARROLLO DE MANUAL RENOVACIÓN DEL PUNTO DE VENTA CONCEPTO PIEZAS GRÁFICAS EMPAQUE Y ENVASE SPOT AUDIOVISUAL 98

8 8. BROCHURE CAMPAÑA BTL CAMPAÑA EN FACEBOOK MARKETING DIRECTO MÓDULO DE ACTIVACIONES 143 CONCLUSIONES 144 SUGERENCIAS 145 BIBLIOGRAFÍA 147 ANEXOS 150

9 CAPITULO I: PLAN DE TESIS 9

10 CAPÍTULO I: PLAN DE TESIS I. ÁREA DE INTERVENCIÓN A. PROBLEMA El desconocimiento acerca de la percepción de la marca de Yogures Nalé por parte del mercado cautivo de la Universidad Católica de Santa María, entendido como los docentes, padres de familia y alumnos de la UCSM; que conlleva a que no se tomen decisiones publicitarias con respecto a la imagen que se presenta a estos segmentos dentro de la Universidad Católica de Santa María. B. CONTEXTO ANTECEDENTES DE PRODUCCIÓN LECHERA EN AREQUIPA 1. A NIVEL NACIONAL El Yogurt es el principal derivado lácteo que se comercializa en el Perú, registrando una tasa de crecimiento promedio de 21,0% desde el año 2006 hasta el año Este dinamismo ha sido promovido tanto por la gran industria como por la pequeña y mediana empresa en el interior del país, además de la tendencia a adquirir productos más saludables. De esta manera, la inversión en publicidad, nuevas presentaciones, nuevas marcas, menores precios así como las líneas Light han sido claves para el desarrollo del mercado. En el 2009 las ventas de yogurt alcanzaron los 124 millones de toneladas, equivalente a un avance de 14,5% en relación al 2008, ritmo menor al promedio de los últimos años debido a la desaceleración del consumo privado. Según una investigación realizada por el Banco Wiesse Sudameris: El sector lácteo representa el 1.38% del PBI manufacturero y el 0.2% del PBI total. La producción del sector se encuentra altamente concentrada en pocas empresas de gran escala e integradas verticalmente. En términos del tamaño del mercado, se estima que las ventas totales de la industria ascienden aproximadamente a US$800 millones. La producción de leche en el Perú se realiza principalmente en las denominadas cuencas ganaderas: Norte, Centro y Sur. Las dos primeras concentran la mayor producción, habiendo incrementado su producción en 16.6% y 13.9%, respectivamente. Dicho incremento se debe a la instalación de nuevas plantas de procesamiento, como fue la puesta en marcha en 1999 de la planta Gloria en Huachipa, Carnilac S.A en Cajamarca y Bella Holandesa en Lurín. Adicionalmente, Laive S.A. ha modernizado sus plantas aumentando su capacidad de proceso. La participación, en lo que a producción respecta, de lácteos y derivados dentro del 10

11 sector es la siguiente: leche evaporada: 70%; leche pasteurizada: 15%; yogurt: 9%; y quesos: 2%. Una característica importante de la industria láctea local es su elevado nivel de concentración, la participación de mercado de Gloria en lo que respecta a leche y yogurt asciende a 68% y 45%, respectivamente, y la participación de Laive en lo que respecta a quesos y yogurt representa el 36% y 15%, respectivamente. 2. A NIVEL DEPARTAMENTAL La lechería es la principal actividad del sector agropecuario de Arequipa. Es responsable del 50% del PBI agrícola regional, ocupa aproximadamente la mitad del área cultivable con forrajes para la alimentación del ganado, y es la principal actividad de también cerca de la mitad de los agricultores de la región (existen alrededor de 24,000 ganaderos lecheros). Desarrollada tras la instalación de la fábrica de Leche Gloria en 1942, la lechería ha sido la columna vertebral del desarrollo agrícola de Arequipa, por lo que la agroindustria ofrece un mercado seguro al agricultor, porque la actividad en sí, le da solidez financiera a su operación (ya que está forzado a acumular un importante capital en activos), y porque mejora la fertilidad de las tierras (por el cultivo de la alfalfa y la producción de guano). Es por estas razones que la lechería está tan asentada en una región donde el ganadero promedio tiene 4 vacas y produce menos de 60 litros de leche diarios. La lechería es una actividad que requiere que el agricultor mantenga un importante capital como activo fijo, en la forma de los animales mismos. Esto le da mucha estabilidad al ganadero, porque en las épocas de precios bajos, subsiste a costa de su capital, mientras que en los años buenos vuelve a acumular permitiendo el crecimiento de su hato. El hato regional cuenta aproximadamente con 85,000 vacas lecheras, un capital de US$ 70 millones (incluyendo la recría), que depende de la agroindustria para la venta de su producto principal, la leche. Arequipa es la cuenca lechera más importante del país, con el 22% de la producción nacional. Por su parte, Perú es el país con menor producción y consumo per cápita de leche de Sudamérica. Sin embargo, en la última década el sector ha experimentado un importante crecimiento, tanto en la producción como en el consumo, disminuyendo inclusive su dependencia de leche importada. 11

12 Cuadro Nº 01 Región Arequipa: Destino de la Producción de Leche VOLUMEN (litros/día) INCREMENTO PARTICIPACION DESTINO DE LA PRODUCCION (%) 2004 (%) GLORIA S.A % 66,00% LAIVE S.A % 22,00% Pequeña Agroindustria Láctea % 5,30% Otras Empresas % 5,70% Autoconsumo % 1,00% TOTAL % 100% Fuente: Catacora, GLORIA S.A. es el líder indiscutido del mercado a nivel nacional. También acopia leche en Lima, Cajamarca y La Libertad, con lo que totaliza una compra diaria de cerca de un millón de litros diarios de todo el Perú. Su producto principal es la leche evaporada enlatada, la cual representa el 76% del consumo de lácteos industrializados en el Perú. GLORIA y LAIVE tienen cobertura nacional, con una amplia gama de productos lácteos. Ambas empresas tienen sus plantas de procesamiento principal en Lima. En Arequipa tienen plantas acopiadoras y evaporadoras, que concentran la leche a un tercio de su volumen para ser transportada a Lima a granel. El Cuadro Nº 01 representa la actual distribución de la producción de leche de la Región Arequipa. Hay un retroceso en la participación relativa de LAIVE S.A., y un fortalecimiento de la dominancia de GLORIA S.A. en la compra de leche. Las pequeñas agroindustrias también continúan creciendo, y será positivo para el sector que lo siga haciendo. Su presencia cubre vacíos en el acopio de las grandes empresas, promueve el consumo de lácteos en los sectores populares (porque venden sus productos a menores precios que la gran industria), y de alguna manera disminuyen la dependencia que tienen los ganaderos con los dos grandes compradores. 12

13 Cuadro Nº 02 Distribución de la Producción de Leche Regional VOLUMEN (litros/día) 2005 % GLORIA S.A % LAIVE S.A % Pequeña Agroindustria Láctea % Poronguero (venta leche cruda) % Autoconsumo y terneraje % % Fuentes varias Actualmente la producción de leche en la región de Arequipa es de toneladas anuales, lo que representa 22.2 % de la producción nacional ( ). Esta producción se concentra en la ruta del Loncco (Yarabamba, Quequeña), en el valle de Majes, Polobaya y las zonas altas de la región. En la ruta del Loncco, la producción oscila entre 16 y 17 litros de leche por vaca diarios. Las vacas reciben una alimentación mixta de forrajes producidos por los ganaderos y pasturas. En Polobaya la producción varía entre 13 y 14 litros por vaca diarios. Las vacas en ambas zonas viven en establos, con una variación de entre 2 a 6 vacas por familia. La irrigación Majes es la zona con mayor concentración de producción lechera de la región, con gran cantidad de ganado Holstein. Los productores se agrupan en asociaciones. En esta zona se diferencian dos tipos de productores: una de agricultores que además se dedican a la producción pecuaria, con 5 o 6 vacas; otros, que se dedican únicamente a la producción lechera los cuales tienen entre 10 y 13 vacas, produciendo, en promedio 13 litros por vaca diarios. 13

14 Cuadro 3: Producción Lechera Arequipa Fuente: Infolactea.com En las zonas altas de Arequipa, entre y msnm, cada familia o unidad productiva posee entre 4 y 5 vacas que producen 9 litros por día, en promedio. Según Peruláctea, en la región Arequipa se producen a diario cerca de un millón de litros de leche fresca, de esa cantidad más del 75% es destinada a la gran industria conformada por Gloria y Laive, solo el 15% del producto es empleado para la elaboración de quesos y yogurt. Según información de la gerencia de Agricultura de Arequipa, la producción de queso y yogurt en Chuquibamba, capital de la provincia de Condesuyos, genera un movimiento económico de 7 millones de soles al año, sostuvo el coordinador de la ONG Ceder, Juan Catacora Bruna. Dicha institución apoya desde 1986 a los productores de leche de Chuquibamba a mejorar la calidad de su producto, así como incursionar en la elaboración de queso y yogurt en gran escala. Los 450 ganaderos de la zona constituyeron 25 plantas procesadoras de ambos productos lácteos, logrando producir 500 toneladas de queso al año y 180 toneladas de yogurt. Chuquibamba es conocida en Arequipa por la calidad de sus quesos, reconocimiento que incluso ha traspasado fronteras llegando a Lima, Cusco y Tacna, donde son comercializados en los principales supermercados. 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 3.1. ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD EN EL SECTOR LÁCTEOS En el año 2010, se facturó hasta US$600 millones en el mercado lácteo peruano, según estimó uno de los representantes de una de las empresas más importantes del sector en el país, Laive. El alza ha estado impulsada por el aumento de dos dígitos que ha tenido el consumo de yogurt y 14

15 otras leches alternativas modificadas en los últimos diez años, las que le han ido quitando participación de mercado a la tradicional leche evaporada. El crecimiento de la economía peruana ha sofisticado las preferencias de consumo de los peruanos en el sector lácteo, quienes ya no se fijan tanto en el factor precio sino en la calidad del producto y el valor agregado. Actualmente existe una amplia gama de productos que se ajustan a las preferencias y gustos de los consumidores de los diferentes estratos socioeconómicos del país. Esta diversificación ha permitido que la industria incremente sus ventas.considerando la producción de lácteos y derivados lácteos, los principales competidores en este subsector son: GLORIA, NESTLÉ y LAIVE en ese orden de importancia. GLORIA y NESTLÉ facturan aproximadamente 1,178 millones de dólares, que representa el 75.6 % del sector. La tercera empresa en orden de importancia es LAIVE S.A., que en conjunto con las anteriores suman el 91.3% del mercado, de esta forma se puede apreciar que las firmas más importantes, si bien elaboran una gama amplia de productos, tienen un liderazgo claro en alguno de ellos: Gloria S.A. en leche evaporada y yogurt, Laive S.A. en quesos blandos y quesos madurados, Nestlé en leche condensada y Negociación Ganadera en manjar blanco. Como se puede apreciar, pues, el sector presenta una estructura de mercado fuertemente oligopólica en términos de número de empresas productoras, pero de gran competencia en términos de variedad de productos y presentaciones. Esta aparentemente contradictoria paradoja se explica gracias a la existencia de muy diversos y variados nichos de mercado. 4. CEPROBIS El Centro de Producción de Bienes y Servicios (CEPROBIS), dentro de sus principales actividades genera, promueve y dirige unidades de producción en las Áreas Agrícola, Pecuaria, Agroindustrial y la transferencia de tecnología en la zona. El Fundo cuenta con 55 hectáreas, distribuidas de la siguiente forma: a. ÁREA AGRÍCOLA: Cuenta con 42 Has. dedicadas a la producción de diferentes especies como frutales (Lúcuma, vid, Lima), cultivos industriales (Ají Páprika) cultivos forrajeros (Alfalfa y Maíz), y el Vivero Frutícola, siendo éste el más grande de la región por la variedad de plantones de frutales de explotación comercial que ofrece. b. ÁREA PECUARIA: Cuenta con tres sub áreas. 15

16 1. Vacunos: En los establos se tiene más de un centenar de cabezas de ganado vacuno Holstein, con una producción diaria por encima de 1300 litros diarios. Se ha instalado una sala de ordeño mecanizada, la que permitirá aumentar la producción y mejorar la calidad del producto. 2. Porcinos: Con las 10 reproductoras que se tiene, se practica la inseminación artificial, que permite tener una producción de carne de cerdo de primera calidad. 3. Cuyes: Las granjas albergan aproximadamente 1200 cuyes, siendo el 90 % de tipo 1 (lacio), recientemente se han introducido productores de la raza Mi Perú, la que permitirá obtener cuyes que ofrezcan un mayor contenido cárnico. c. ÁREA DE TRANSFORMACIÓN: Se ha puesto en marcha una moderna planta de lácteos, con una capacidad inicial de transformación de 1000 litros de leche, el mismo que permite producir quesos en general y yogurt. Actualmente CEPROBIS viene produciendo Pisco Acholado, Vino Generoso cuya materia prima proviene del mismo fundo, estos productos han tenido una gran acogida no solamente a nivel interno, sino en el mercado externo, se tiene registrada la marca ante INDECOPI como productos Del Fundo La Católica, permitiendo competir en el mercado con otro pisco de tradición. Así mismo se produce mermeladas y harina de lúcuma con gran concentración de proteínas vegetales. d. ÁREA COMERCIAL: Se ha potenciado el aspecto comercial mediante la instalación de un Módulo de Ventas en el Campus Central de la Universidad, igualmente la gama de productos están colocados en los principales supermercados de la ciudad. 5. ANTECEDENTES DE YOGURT NALÉ EN AREQUIPA 5.1. INFORMACIÓN DEL PRODUCTO La marca "Nalé" fue creada en el año 2005, por el Centro de Producción de Bienes y Servicios CEPROBIS de la Universidad Católica de Santa María. Este producto es natural de leche y frutas de la mejor calidad, recolectadas del Fundo La Católica, en donde funciona una moderna planta industrial de lácteos. Para su fabricación se utilizan fermentos importados que procesan los nutrientes de la leche, facilitando la digestión y absorción de los mismos, 16

17 además de otorgar a este producto su cremosidad y ricos sabores, es una fuente de proteínas de alto valor, contiene calcio, vitaminas del grupo B y minerales esenciales FÓRMULA DE VALOR La fórmula de valor del yogurt Nalé se basa en que es un yogurt saludable sin preservantes, con cepas vivas, pro biótico, natural, producido bajo estándares de calidad certificados bajo norma HACCP. En resumen la propuesta de valor está centrada en la preservación natural de la salud. Para la elaboración de Nalé se utilizan fermentos importados que procesan los nutrientes de la leche, facilitándose la digestión y absorción de los mismos, además de otorgar a este producto su cremosidad y deliciosos sabores, es una fuente de proteínas de alto valor: contiene calcio, vitaminas del grupo B y minerales esenciales. Pero no está presente dentro de la imagen proyectada COMPETENCIA Otras marcas de yogurt basan principalmente su fórmula de valor en los sabores (Gloria, Laive) y en el respaldo de marca (Laive, Gloria, Milkito), así como también en buscar ser una alternativa saludable (Laive), variedad de presentaciones (Gloria, Laive), Marca tradicional y emblemática (Milkito). Otras marcas de yogurt como Gloria, Laive, Milkito, Soalé, Pura vida, Soy vida, Majeñito (marca local), vendrían a ser los principales competidores de Nalé PRINCIPALES CENTROS DE DISTRIBUCIÓN San Camilo Mi Mercado El Súper Módulos de la Universidad Católica de Santa María Supermercados Franco Módulo en el Distrito de Majes Provincia de Caylloma 5.5. CIFRAS DE PRODUCCIÓN GENERAL a. ENERO ABRIL 7000 Yogures producidos b. De los 7000 producidos yogures el : 35% se vende al El Súper/Franco 17

18 El 30% en la UCSM (Módulos) 16% Majes 18% Mi mercado / San Camilo 5.6. VENTAS DE YOGURES NALÉ EN LA UNIVERSIDAD Dentro de la Universidad Católica de Santa María existe un módulo de Yogures Nalé, donde los siguientes datos corresponden a ventas realizadas a los estudiantes y docentes en los meses de: Cuadro N 4 TOTAL VENTAS MODULO MARZO ABRIL a. El total de Yogures vendidos entre el mes de marzo y abril fue de : 738 yogures b. La última semana del mes de abril se realizó la venta de 68 yogures, de los cuales 32 fueron comprados por estudiantes. Los demás fueron comprados por los docentes. c. De las ventas realizadas dentro de la Universidad Católica de Santa María en la última semana de abril, el 47% corresponde a compras hechas por estudiantes. d. Del total de ventas realizadas, el 46% corresponde a estudiantes, lo que equivale a 339 estudiantes en total. e. Los sabores de preferencia son: Papaya Arequipeña y Fresa. En los meses de Mayo, Junio, Julio, Agosto y Septiembre, las ventas se registraron de la siguiente manera: 18

19 MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE Vendidos a docentes y administrativos Vendidos a alumnos y externos Cantidad total de yogures vendidos Yogurt más vendido (# botellas) Papaya Papaya Fresa Arequipeña Arequipeña Papaya Papaya Arequipeña Arequipeña 6. ANTECEDENTES DE INVESTIGACION COMERCIAL DE YOGURES NALÉ 6.1. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Estos datos fueron extraídos del yogurt Nalé OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Identificar los motivos del bajo consumo del yogurt Nalé en Arequipa PUBLICO OBJETIVO: Hombres y mujeres consumidores frecuentes de yogurt NSE: A/B C INSTRUMENTO: Encuestas 6.5. MUESTRA 300 Hombres y mujeres consumidores frecuentes de yogurt. Consumidores y no consumidores de yogurt Nalé (consumidor frecuente de yogurt Nalé o que haya consumido por lo menos en una ocasión yogurt Nalé) ÁMBITO Y FECHA DE REALIZACIÓN Arequipa, Noviembre del

20 6.7. PRINCIPALES RESULTADOS GRÁFICO 01 Atributos que más valora en un yogurt saludable Fuente: UCSM investigación de mercados 2011 GRÁFICO 02 Marcas de yogurt de preferencia en la ciudad de Arequipa Fuente: UCSM investigación de mercados

21 GRAFICO 03 A la hora de comprar yogurt Nalé, cuáles fueron los atributos más relevantes en su decisión. Fuente: UCSM investigación de mercados 2011 La información obtenida sobre el mercado del yogurt y en particular Nalé, permitirá plantear estrategias de marketing adecuadas. 21

22 CAPITULO II: PROPUESTA PRELIMINAR 22

23 CAPITULO II: PROPUESTA PRELIMINAR 2.1. DENOMINACIÓN PROPUESTA DE RENOVACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA Y CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RELANZAMIENTO DE YOGURES NALÉ PARA EL MERCADO DE LA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA, AREQUIPA JUSTIFICACIÓN Hasta el momento, CEPROBIS; Centro de Producción de la Universidad Católica de Santa María, encargado de la producción de Yogures Nalé, ha realizado una inversión mínima en lo que se refiere a publicidad para el producto. Adicional a esto, podemos recalcar que el mercado cautivo de la UCSM, es el segundo más importante en ventas con un 30% después de los supermercados Franco y El Súper (35%). Este dato nos da a conocer que sí existe una demanda del producto; por lo cual se podría incrementar la penetración a través de la estrategia de penetración de mercado como objetivo de marketing a plantearse en la campaña publicitaria de relanzamiento. Por ello se plantea la realización de un estudio de percepciones en la primera etapa de la propuesta, para que posterior a ello se lleven a cabo estrategias publicitarias creadas con un respaldo investigativo cuantificable de la imagen de marca dirigido a estudiantes, profesores y padres de familia de la Universidad Católica de Santa María OBJETIVOS Los objetivos cumplirán metas específicas, las cuales serán detalladas luego del levantamiento de información de la demanda y del valor de marca de los yogures Nalé que se expresa en la conciencia de marca, la fidelidad hacia ella, la calidad percibida y las asociaciones que pueda tener en los diferentes segmentos del mercado cautivo de la UCSM GENERALES Reforzar la imagen de la nueva identidad de marca de los yogures Nalé en el 40% del público cautivo, que son los alumnos, padres de familia y docentes de la Universidad Católica de Santa María para julio ESPECÍFICOS Determinar el valor de marca de los yogures Nalé. 23

24 Incrementar la recordación de marca de los yogures Nalé en un 30% en los diferentes segmentos del mercado cautivo de la UCSM. Incrementar el posicionamiento de los yogures Nalé en 50% en los diferentes segmentos del mercado cautivo de la UCSM. Incrementar la calidad percibida de los yogures Nalé en un 30% en los diferentes segmentos del mercado cautivo de la UCSM. Incrementar la fidelidad de marca de los yogures Nalé en un 10% en los diferentes segmentos del mercado cautivo de la UCSM DESCRIPCIÓN "Nalé, es la marca de Yogurt elaborado por el Centro de Producción de Bienes y Servicios CEPROBIS de la Universidad Católica de Santa María; este producto es natural, de leche y frutas, recolectadas del Fundo La Católica, en donde funciona una moderna planta industrial de lácteos. Para su fabricación, se utilizan fermentos importados que procesan los nutrientes de la leche, facilitando la digestión y absorción de los mismos, además de otorgar a este producto su cremosidad y ricos sabores, es una fuente de proteínas de alto valor, que contiene calcio, vitaminas del grupo B y minerales esenciales. Yogurt Nalé permite un desarrollo pleno, fortaleciendo los huesos en todas las etapas de nuestra vida. Sin embargo, todas estas características, no tienen la suficiente fuerza, para posicionar a Yogures Nalé entre las marcas favoritas del mercado, por ello se plantea la realización de una renovación estratégica de marca con el propósito de elevar el valor de la imagen de la marca de Yogures Nalé, para generar un mejor posicionamiento y una mejor percepción del producto. En primer lugar realizaremos el análisis de la imagen corporativa actual, y mediremos la percepción en los tres segmentos de este mercado; y una vez resuelta la incertidumbre de la imagen de marca, diseñaremos una campaña publicitaria desde la estrategia de la presentación de la marca, hasta acciones precisas a llevar a cabo. Para ello se desarrollarán diferentes acciones publicitarias, las cuales ayudarán a que la empresa de Yogures Nalé sea mejor percibida. Dentro de las acciones, lo primero que se plantea es una renovación de la marca (imagen), para luego detallar acciones publicitarias puntuales que son parte de una nueva campaña que ayude a generar una diferenciación positiva respecto al público objetivo. Se consideran importantes este tipo de acciones, ya que serán el punto de partida para la mejora de una imagen corporativa que ayudará a una mejor percepción, no sólo de la imagen de Nalé, sino también una mejor percepción de la calidad del producto que ofrece, ya que hay que tener 24

25 en cuenta que muchas veces, un diseño gráfico acompañado de un buen diseño ergonómico, puede influir muchas veces en la decisión de compra de la demanda. A. IMPACTO DE LA CAMPAÑA Afianzar la imagen de Yogures Nalé a través de la estrategia de la renovación de marca. B. ACCIONES A DESARROLLARSE I. En la propuesta de desarrollo estratégico de marca de yogures Nalé se realizarán: 1. Creación de un sistema integral de marca: Desarrollo de marca como producto, como organización, como persona y como símbolo : Atributos del producto Valor/Calidad Usos Usuarios Atributos organizativos Personalidad Relaciones marca/cliente Imaginería visual y herencia de la marca 2. Actualización de la imagen corporativa Mediante un manual de identidad: Basado en los conceptos anteriores, se creará un nuevo estilo y pautas a seguir para el desarrollo de acciones publicitarias específicas. II. Como parte de la campaña publicitaria de relanzamiento de la marca destacamos las siguientes acciones indistintas de las estrategias a tomar en cuenta previamente. Packaging: Rediseño de envase, cuidando funcionalidad y estética. Implementar estrategias no convencionales BTL Below the Line: Activaciones dentro y fuera de la universidad, bajo un criterio de empuje hacia el cliente. Creación de un fan page haciendo uso del Facebook redes sociales. Spots publicitarios: A ser difundidos en redes sociales. Presupuesto de la elaboración de material para el relanzamiento. 25

26 2.5. VIABILIDAD A. TÉCNICA La campaña planteada es desde el aspecto técnico 100% viable, ya que las acciones planteadas cuentan con los requerimientos técnicos, materiales y equipos a utilizar para lograr los objetivos planteados respecto a la renovación de la imagen y envase. Cabe destacar, que las acciones necesitarán del apoyo de diversos instrumentos técnicos. Por un lado está el diseño de la imagen, la cual será realizada en base a: Estudio de percepciones del valor de marca Realización de un estudio de percepciones de los consumidores acerca de los yogures. Se cuenta con el software necesario para la realización de renovación de la imagen Adobe Illustrator Corel Draw Adobe Photoshop Adobe Premiere Adobe After Effects B. FINANCIERA Yogures Nalé cuenta con un determinado presupuesto asignado, que es entregado por la Universidad Católica de Santa María al Centro de Producción de Bienes y Servicios CEPROBIS. C. LEGAL La campaña se encuentra dentro del marco legal, es decir, no existe ningún impedimento, norma o ley que prohíba la realización de este tipo de campañas en la ciudad de Arequipa. Tampoco infringe alguna ley dentro de las instalaciones de la UCSM. 26

27 2.6. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ASUNTO : Nalé INDICADOR FUENTE INSTRUMENTO Características intrínsecas de la marca de Yogures Nalé. Informe de CEPROBIS Ficha de observación Características extrínsecas de la marca de Yogures Nalé. Administrador CEPROBIS C.P.C. Israel Salas Fuentes Entrevista a Profundidad Características de la marca de la marca de Yogures Nalé. Público objetivo Administrador CEPROBIS C.P.C. Israel Salas Fuentes Entrevista a Profundidad Demanda de la marca de Yogures Nalé por el mercado cautivo de la UCSM. Primaria Focus group Encuesta Imagen de marca de los yogures Nalé en el mercado cautivo de la UCSM. Primaria Focus group Encuesta Imagen de marca de los Yogures de la competencia en el mercado cautivo de la UCSM. Primaria Focus group Encuesta PÚBLICO OBJETIVO Estudiantes matriculados en el semestre de la UCSM. Padres de familia de alumnos matriculados en el semestre impar de la UCSM. Docentes de la UCSM ENUNCIADO DEL PROBLEMA Percepción de la marca de los yogures Nalé en el mercado cautivo de la UCSM OBJETIVOS a. Conocer la demanda actual de la marca de los yogures Nalé en el mercado cautivo de la UCSM. 27

28 b. Identificar la competencia directa de la marca de yogures Nalé. c. Identificar los principales factores al momento de escoger una marca de yogures para el mercado cautivo de la UCSM. d. Determinar la notoriedad de marca de los yogures en el mercado cautivo de la UCSM. e. Evaluar los atributos diferenciales de la marca de Yogures Nalé en el mercado cautivo de la UCSM ANÁLISIS DE VARIABLES Variable Dimensiones Indicadores Fuente Valor de marca Fidelidad de marca Satisfacción del cliente / fidelidad Primaria Notoriedad de Reconocimiento de la marca Primaria marca Asociaciones de Atributos de valor Primaria marca Personalidad Primaria Asociaciones organizacionales Primaria Calidad percibida Calidad percibida Primaria Liderazgo/popularidad Primaria Demanda de mercado Intención de compra Primaria Secundaria Gasto promedio Primaria Secundaria Frecuencia de consumo Primaria Secundaria Gustos, preferencias, Primaria tendencias y motivaciones. Secundaria 28

29 TÉCNICAS E INSTRUMENTO Utilizaremos una técnica cuantitativa. El instrumento a utilizar será la encuesta asistida con el fin de determinar las percepciones que se tiene frente a la marca Nalé, enfocándonos en su principal producto que es el Yogurt, y sobre el que se quiere desarrollar el estudio para su posterior gestión y propuesta. La encuesta de demanda será presentada de igual manera a los 3 diferentes segmentos de mercado en la UCSM. Guía de preguntas Preguntas a aplicar en la entrevista, directamente al entrevistado; con la posibilidad de repreguntar o suprimir alguna de ellas de acuerdo a como va fluyendo la información 1. Qué significa Nalé? 2. Cuáles son los principales atributos del yogurt Nalé? 3. Si Nalé fuese una persona, qué personalidad tendría 4. Cuáles son las características que hacen diferente al yogurt Nalé? 5. Cuál es su público primario? 6. Por qué comprarían los yogures? 7. Cómo se percibe el posicionamiento de Nalé? imagen en los consumidores 8. Cuáles son los atributos de Nalé a la salud 9. Cuáles son las características de la imagen visual de yogurt Nalé? 29

30 Universidad Católica de Santa María Facultad de Ciencias Tecnológicas Sociales y Humanidades Programa Profesional de Publicidad y Multimedia ENCUESTA DE PERCEPCIÓN DE MARCA DE YOGURES NALÉ Estamos realizando un estudio de percepción para la marca de YOGURES NALÉ 2013 Le agradecemos se sirva contestar las siguientes preguntas: 1. Con qué frecuencia consume yogurt? Mensual Trimestral Semestral Anual Bianual 2. En promedio cuanto paga por un yogurt? 3. Qué marcas de yogures conoce? 4. Cuáles de ellas ha probado? 5. Cuál consume con mayor frecuencia? 6. Cuál de ellas prefiere? 7. Califique la importancia que debería tener los siguientes aspectos de un yogurt seleccionando solo tres en orden de jerarquía. Marca _ Sabor _ Envase _ Precios cómodos _ Ingredientes naturales _ Prestigio de la fábrica _ Cercanía del punto de venta _ Juvenil _ Otro 8. Conoce el yogurt Nalé? SI NO (Fin de la encuesta) 30

31 9. Ha consumido alguna vez los yogures Nalé? SI NO ( Porque?) 10. Mencione tres aspectos que debería mejorar 11. Mencione tres aspectos que debería mantener 12. Evalúe los atributos de la marca de yogures Nalé Considera que tiene una marca: Pésima Excelente Considera que su envase es: Inadecuado Adecuado Considera que tiene una imagen: Muy mala Muy Buena Considera que sus precios son: Baratos Caros Considera que es un yogurt de calidad: Totalmente Totalmente Desacuerdo de acuerdo Considera la difusión publicitaria: Inadecuada Adecuada Datos de control: Edad Sexo 31

32 UNIDADES DE ESTUDIO Segmento Universo Muestra Estudiantes 12, Margen de error: +/ 10% Padres 12, Margen de error: +/ 10% Docentes Margen de error: +/ 10% Total COMPETENCIA Competidor Indicadores Instrumento Gloria Producto Ficha de observación Precio Encuesta del Público Objetivo Distribución Publicidad Laive Producto Ficha de observación Precio Encuesta del Público Objetivo Distribución Publicidad 32

33 CAPITULO III: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 33

34 CAPÍTULO III: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 1. RESULTADOS DEL ASUNTO 1.1. HISTORIA CEPROBIS, es el centro de producción de bienes y Servicios de la UCSM, encargado de producir el Yogurt Nalé, con productos naturales de su propio fundo, y elaborado únicamente en Arequipa. El Centro de Producción de Bienes y Servicios (CEPROBIS), dentro de sus principales actividades genera, promueve y dirige unidades de producción en las Áreas Agrícola, Pecuaria, Agroindustrial y la transferencia de tecnología en la zona. La marca "Nalé" fue creada en el año 2005, por el Centro de Producción de Bienes y Servicios CEPROBIS de la Universidad Católica de Santa María. Dentro de sus productos, está uno de los principales que es el Yogurt Nalé; natural de leche y frutas de la mejor calidad, recolectadas del Fundo La Católica, en donde funciona una moderna planta industrial de lácteos. El principal producto de CEPROBIS es el YOGURT NALÉ ATRIBUTOS DEL YOGURT La fórmula de valor del yogurt Nalé se basa en que es un yogurt saludable sin preservantes, con cepas vivas, pro biótico, natural, producido bajo estándares de calidad certificados bajo norma HACCP. Es una fuente de proteínas de alto valor, contiene calcio, vitaminas del grupo B y minerales esenciales. El nombre se debe a la abreviación: Natural de Leche. Debido a que la producción del yogurt es mano de obra directa de la Universidad Católica de Santa María; así mismo la producción es un valor agregado que debe ser transmitido. Los principales atributos del yogurt son: Insumos naturales arequipeños, no tiene componentes derivados y contiene pocos conservantes con una vida útil de 45 días. Sus sabores son piña, papaya arequipeña, fresa y durazno; todas estas frutas son de tierra arequipeña a excepción de la piña. Exclusividad en el frutado regional DATOS DEL YOGURT NALÉ Nalé se creó con el objetivo de que los estudiantes de la UCSM consuman el yogurt. 34

35 CEPROBIS produce el yogurt con el fin de atender a los estudiantes, trabajadores, docentes y administradores y atender a toda la región Arequipa. Se ha expandido también a Ilo y a Lima desde hace tres años. La marca Nalé, no cuenta con un plan estratégico de marca. Según la entrevista con el señor Israel Salas Fuentes, administrador de CEPROBIS; si Nalé fuese una persona sería un adulto mayor de 30, formal, responsable, serio, honesto, puntual y muy relacionado con la UCSM. Una persona sin sesgo socioeconómico. No tiene mucha grasa, ni lactosa, así que ayuda a todos aquellos que tienen gastritis y estreñimiento. La producción de leche es de vacas estabuladas, las vacas comen eno y encilado concentrado, no son vacas de pastoreo. De cualquier otra vaca del exterior con 8 litros hacen un queso, en cambio Nalé con 11 litros hace 1 queso. Los quesos son pura leche. El fundo cuenta con 57 vacas, en producción están 46 vacas. Producción: 2500 botellas por mes. En los meses de Enero, febrero y marzo las ventas caen IDENTIDAD VISUAL Con respecto a las características visuales de logotipo y soportes visuales: LOGOTIPO Hay un molde, aprobado por INDECOPI.No se puede cambiar, pero como propuesta si se puede hacer una renovación. Color: Verde como soporte de la tipografía Nalé; más que tener una sustentación técnica, lo usaron como parte de la identidad de la Universidad Católica de Santa María. Forma: Según la entrevista realizada al Sr. Israel Salas, administrador de CEPROBIS, explica que la forma de Nalé representa una olla. Significado: Nalé, es la abreviación de Natural de leche. 35

36 ETIQUETA La etiqueta ha sufrido ligeros cambios, así como el logotipo, pero para darle un mayor peso visual, se podría producir un cambio de la etiqueta como parte de la propuesta. ENVASE Se realizaría una propuesta que implique el cambio de envase y el cambio de etiqueta. 2. RESULTADOS DEL PÚBLICO OBJETIVO 2.1. ALUMNOS DE LA UCSM El consumo de yogurt en los alumnos de la UCSM tiene una marcada inclinación hacia la frecuencia diaria (36%), lo que nos lleva a asumir que la demanda de yogurt tiene una alta frecuencia de consumo. En promedio los alumnos de la UCSM gastan entre S/.4.50 (28%) y S/ (24%), La marca con mayor recordación es Gloria (42%), casi la mitad de los encuestados la mencionó primero. Dentro de las marcas mencionadas en la recordación de marca espontánea, están Gloria (29%) y Laive (19%). Los alumnos de la UCSM atribuyen mayor importancia al sabor (33%), frente a los ingredientes naturales (65%) y a los precios cómodos (34%) como principales variables de importancia en un yogurt. El yogurt Nalé es conocido por el 53% de los alumnos. De los alumnos encuestados que sí conocen el yogurt Nalé (53%), el 58% si consumen del mismo. El desconocimiento del punto de venta (33%) y la preferencia por otra marca (29%), son las principales causas por las cuales los alumnos de la UCSM no consumen yogurt Nalé. Con un 24% del total de respuestas y un 92% del total de encuestados que sí conocen el yogurt Nalé, los alumnos de la UCSM consideran que la promoción es el primer aspecto 36

37 a mejorar. Como segundo aspecto a mejorar, está el tema de distribución con un 19% en el total de respuestas y un 70% del total de encuestados que mencionaron que conocen la marca Nalé. Con un 20% del total de respuestas y un 100% del total de encuestados que sí conocen el yogurt Nalé, los alumnos de la UCSM consideran que el sabor es el primer aspecto a mantener. Los insumos naturales, son otro aspecto que se considera de gran importancia a mantener, con un 16% en el total de respuestas y un 86% del total de encuestados que mencionaron que conocen la marca Nalé. La distribución de percepción de la marca no tiene ningún sesgo para ser considerada pésima o excelente, se podría decir que se considera que Nalé es una marca regular. El 46% de los alumnos de la UCSM, consideran que los Yogures Nalé cuentan con un envase adecuado. La percepción de los alumnos de la UCSM de la imagen de marca de Yogures Nalé se considera muy buena con un 56%. Con una valoración intermedia del 60%, el Yogurt Nalé no es considerado ni barato ni caro por los estudiantes de la UCSM. Con un 66%, Yogurt Nalé es percibido como un yogurt de calidad por los alumnos de la UCSM. Con un 64%, la difusión publicitaria es una de las herramientas que los alumnos de la UCSM encuentran débil, por ende inadecuado DOCENTES DE LA UCSM El consumo de yogurt en los docentes de la UCSM tiene una inclinación hacia la frecuencia mensual (82%), lo que nos lleva a asumir que la demanda de yogurt tiene una alta frecuencia de consumo. En promedio los docentes de la UCSM gastan entre los S/. 5 (24%) y S/ (24%), podemos decir que consumen en promedio las presentaciones de mayor litraje en los yogures. La marca con mayor recordación es Gloria (50%), la mitad de los encuestados la mencionó primero. Dentro de las marcas mencionadas en la recordación de marca espontánea, están Gloria (40%) y Laive (31%). Los docentes de la UCSM atribuyen mayor importancia a los ingredientes naturales (37 %), frente al sabor (22%) y a los precios cómodos (15%) como principales variables de importancia que atribuyen en un yogurt. 37

38 El 80% de los docentes de la UCSM conocen el Yogurt Nalé. De los docentes encuestados que sí conocen el Yogurt Nalé (80%), el 74% lo ha consumido. La preferencia por otra marca (33%), es una de las principales causas para que los docentes de la UCSM no consuman Yogurt Nalé. Según los resultados, el 39% del total de las respuestas se relacionaban con la mejora en el tema de la promoción, seguido por el tema de marca y la variedad de sabores con un 12% del total de las respuestas. El primer aspecto a mantener es el sabor, con un 28% del total de respuestas y un 84% del total de encuestados, seguido por el aspecto frutado con un 22% en el total de respuestas y un 66% del total de encuestados que mencionaron que conocen la marca Nalé. La marca para los docentes encuestados no es ni pésima ni excelente, pero si existe un sesgo hacia el nivel de percepción excelente con un 88%. Un 34% nos indica que la percepción de los docentes acerca del envase de Yogures Nalé, se inclina hacia una percepción inadecuada. Un 47% nos indica que la percepción de la imagen de la marca de Yogures Nalé por parte de los docentes de la UCSM, no se inclina a ser ni muy mala, ni muy buena. Podría considerarse una marca aceptable. Un 50% de los docentes consideran que el Yogurt Nalé es caro. Los encuestados que conocen de la marca Nalé perciben al yogurt como uno de calidad con un 43%. La difusión publicitaria es considerada como inadecuada por un 70% de los docentes encuestados que conocen de la marca Nalé PADRES DE FAMILIA DE LA UCSM La frecuencia de consumo de yogurt en los padres de familia de la UCSM es en su mayoría semanal (46%). La mayoría en promedio gasta S/. 6 (31%), seguido por el 25% que gasta S/ La marca con mayor recordación es Gloria (40%), casi la mitad de los encuestados la mencionó primero. Dentro de las marcas mencionadas en la recordación de marca espontánea, están Gloria (31%, Laive (31%) y Pura vida con un 18%. 38

39 Los padres de la UCSM atribuyen mayor importancia al sabor (29 %), frente a la marca (21%), y los precios cómodos (18%) como principales variables de importancia que atribuyen en un yogurt. El yogurt Nalé no es conocido por la gran mayoría (73%) de los padres de la UCSM. La preferencia por otra marca (33%), es la principal causa de que los padres de la UCSM no consuman yogurt Nalé. Según los resultados la mayoría, el 39% del total de las respuestas se relacionaban con la mejora en el tema de la promoción y a su vez significando que la totalidad de los padres (100%) mencionaron que el aspecto de la promoción debe ser mejorado. Seguidos por la marca y la variedad de sabores con un 12% del total de las respuestas; significando un 37% en ambos casos de las unidades de consumo (padres) que les gustaría la mejora en esos temas, puesto que conocen a la marca Nalé. El contenido de fruta en el yogurt (frutado) es el primer aspecto a mantener con un 23% del total de respuestas y un 112% del total de encuestados, seguido por el sabor con un 20% en el total de respuestas y un 100% del total de encuestados que mencionaron que conocen la marca Nalé. La marca para los padres encuestados no es ni pésima ni excelente, pero si existe un sesgo hacia el nivel de percepción regular (31%). Existe un sesgo hacia el nivel de percepción adecuado en cuanto al envase (31%). La percepción de la imagen de la marca de yogures Nalé en los padres de familia no es muy buena. La percepción acerca del precio de los yogures Nalé tiene un sesgo a verse como un yogurt barato (35%). Los encuestados que conocen de la marca Nalé perciben al yogurt como uno de calidad con un 46%. La difusión publicitaria es considerada como inadecuada por un 50% de los padres encuestados que conocen de la marca Nalé. 3. RESULTADOS DE LA COMPETENCIA 3.1. GLORIA Gloria es la marca que más prueban los alumnos (30%) seguida por Laive (23%). La marca de yogurt que consumen con mayor frecuencia los alumnos es Gloria (35%). 39

40 El 47% de alumnos de la UCSM prefieren Gloria, haciéndose notar que el principal competidor de yogures Nalé es la marca antes mencionada. Un dato de suma importancia es que la marca que más prueban los docentes es Nalé (43%), seguida por Gloria (40%) y luego Laive (13%). En cuanto a la preferencia, el target de los docentes tiene una marca líder en frecuencia de compra y en preferencia (52%) seguida por Gloria con 35%. Para el target Padres de Familia; Laive es la marca que más ha probado (29%), seguida por Gloria con 24%; Nalé se sitúa en el penúltimo puesto con un 4%. La marca Laive es nuevamente la marca con mayor frecuencia de consumo (42%) antes de Gloria con 23%; Nalé junto con Yoleit son las marcas que menor frecuencia de consumo tienen (1%). En cuanto a la preferencia, Gloria es la marca que más prefieren consumir (53%), seguida por Laive (38%); Nalé no fue mencionada. Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes. El Grupo Gloria se dirige a varios segmentos a la vez: Segmentación Demográfica: Tenemos la leche gloria para diferente edades, la leche Pura Vida, Bella Holandesa, Chicolac, yogures y batidos. Segmentación Psicográfica: Aquí encontramos toda la variedad de productos Light que ofrece la compañía Gloria Segmentación Conductual: La compañía ofrece un producto que tiene más demanda en el mes de diciembre, como es el panetón Gloria. Así como también ofrece una gran variedad de productos para que sean consumidos por el público. La palabra GLORIA está relacionada a la majestad, esplendor y magnificencia, también se vincula al gusto, encanto, gusto, deleite, delicia, satisfacción, goce y felicidad. Es fácil y agradable de pronunciar, es un nombre simple y se puede recordar fácilmente. Muchas personas se sienten identificadas cuando ven la imagen del producto Gloria, sea por la confiabilidad que tienen hacia el producto, las distintas clases de publicidad que observan en los distintos medios masivos o que ya sea esa imagen con las que ellos han crecido con las compras que hacia sus padres. Muchas familias se sienten identificadas con la marca desde el más pequeño hasta el adulto mayor. Gloria tiene 14 diferentes presentaciones de yogurt : Bebible entero, Bebible light, Yogurt ActiBio, Yogurt Batishake, Frutado, Sachet, Bebida de Yogurt, Yogurt Prodefensis, Yogurt Siluet con Tonalin, BattiMix, Yogurt Pasión, Yogurt Gloria a niños, Yogurt Go, Yogurt Vitacol. 40

41 Presentados los resultados podemos decir, que los principales competidores de los yogures Nalé son las marcas Gloria y Laive LAIVE Yogurt Laive desde su creación en 1972 ha venido desarrollando e implementando su línea de yogurt. En el 2005 se cambia el envase y se les agrega beneficios probiótico creándose la línea Bio. Laive tiene distintas presentaciones : 1. Yogurt Fresh up: Es una refrescante mezcla de jugo de fruta y yogurt (probiótico) y fibra, convirtiéndose en una bebida sana que ayuda a reponer las energías y sales del organismo. Además contiene sólo 74 calorías. Su presentación es en botella de 450 ml. Tiene diferentes sabores como: Piña/ Granadilla, Pera y Fresa /Plátano. 2. Yogurt Bio Laive: Contiene cinco cepas que incluyen: Las dos cepas acostumbradas para convertir la leche en yogurt y agrega tres cepas probióticas. Cada cepa pertenece a una familia de bacterias beneficiosas y cumple una función específica en el organismo. Logrando aumentar los beneficios a nivel gastrointestinal del yogurt y ayudando a reponer la energía que perdemos con el ritmo de vida actual. Presentación en botella familiar de 946 ml. Tiene diferentes sabores como: Fresa, durazno, vainilla francesa, natural, guanábana, lúcuma, mora, plátano, coco, manzana y pera. Presentación en galonera de 1,8 Lt. Tiene diferentes sabores como: Fresa, durazno y vainilla francesa. Presentación personal en botella De 450ml. Tiene dos sabores: Fresa y vainilla francesa. Presentación en botella de 200ml. Tiene tres sabores: Fresa, durazno y vainilla. Presentación en vaso de 140ml Con trozos de fruta incluido. Tiene tres sabores: Fresa, Plátano, durazno y coco. 3. Yogurt Bio Laive Kids: Sin trozos de frutas con texturas apropiadas para los niños. Presentación en vaso de 120ml. Tiene tres sabores: Fresa, Vainilla francesa y plátano. Presentación en vaso mix de 125 ml. Tiene dos sabores: Vainilla chocolate 41

42 4. Yogurt Sbelt: Es un producto sin grasas ni azúcar y con fibra, que alterna lo dietético con las cualidades alimenticias. Presentación en botella de 946ml Tiene diferentes sabores como: Durazno, fresa, vainilla francesa, Natural, lúcuma, guanábana, mora, Guindón, granadilla linaza y ciruela Presentación en Galonera De 1.8 Lt. Tiene dos sabores: Fresa y vainilla francesa. Presentación en vaso de 140ml con trozos de fruta. Tiene tres sabores: cocktail de frutas, fresa y piña / linaza. 5. Yogurt sin Lactosa: para quienes sufren de intolerancia a este tipo de azúcar. Presentación en botella de 946ml. Tiene dos sabores: Fresa y Vainilla francesa. 42

43 CAPITULO IV: PROPUESTA DEFINITIVA 43

44 CAPÍTULO IV: PROPUESTA DEFINITIVA 1. DENOMINACIÓN PROPUESTA DE RENOVACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA Y CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RELANZAMIENTO DE YOGURES NALÉ PARA EL MERCADO DE LA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARIA, AREQUIPA JUSTIFICACIÓN Yogurt Nalé se creó con el objetivo de que los estudiantes de la UCSM consuman el yogurt, un 17% de ellos tiene preferencia por esta marca, sin embargo solo el 5% la consumen. El target de docentes tiene un consumo y una preferencia por igual del 52%. En padres de familia menos del 1% la consume y la prefieren, mostrando estos resultados que hay un problema de demanda hacia el producto pero no necesariamente por una falta de conocimiento ya que en caso de los alumnos, estos lo conocen en un 53%; los docentes en un 80%; el problema de recordación está en los padres de familia con un 27% de conocimiento del producto. Los ingredientes naturales son destacados en todos los target, para los alumnos es el primer elemento que destacan de Nalé con un 65% y un 39% en docentes y padres. Eso destaca los atributos intrínsecos del producto como aprovechamiento para un posicionamiento por atributo. Podemos decir que el nivel de beneficio otorgado a los diferentes segmentos de la marca de yogures Nalé, no asegura una identificación, ni una vinculación diferencial con la marca por parte de los mismos segmentos, y en particular en los targets de la UCSM; descuidando de esta manera el eje principal de las comunicaciones integradas publicitarias. Es por esto que se buscará transformar la respuesta hacia la marca para crear una identificación y significado más sólido con los consumidores; no solamente para otorgarle un beneficio tangible, sino que sea asociado con una imaginería de marca. 3. OBJETIVO Reforzar la imagen de la nueva identidad de marca de los yogures Nalé en el 40% del mercado cautivo de la Universidad Católica de Santa María para julio DESCRIPCION 4.1. DESARROLLO DE MARCA Se buscará crear una identificación y un significado más sólido de la marca Nalé a través de la creación de un sistema integral de marca, que constará primero en la realización de un mapa mental con el fin de tener más clara la personalidad de la marca que se quiere 44

45 expresar para los consumidores. Una vez realizado el mapa mental, se procederá a la realización del manual de identidad basándonos en las ideas escogidas. Dentro del desarrollo de marca, se encuentra todo lo relacionado a la nueva propuesta de renovación de imagen que planteamos, para lo cual también se desarrollará una nueva propuesta de logotipo, etiqueta y envase, así como la creación de un slogan, el cual ayudará a reforzar el posicionamiento que se quiere lograr CAMPAÑA PUBLICITARIA Se realizará una campaña publicitaria focalizando la mayor parte de los esfuerzos para los distintos targets del mercado de la UCSM. La campaña constará de distintas acciones publicitarias basándonos en nuestros objetivos de marketing según cada target. Algunas acciones también tienen un alcance mayor que solo al target asignado, pero son parte del nuevo cambio que se está planteando hacia los otros segmentos que también apunta Nalé a nivel Arequipa. 5. DESARROLLO DE MARCA La administración estratégica de una marca según Keller, consta de cuatro pasos: Identificación y establecimiento del posicionamiento y valores de marca. Planeación e implementación de programas de marketing de la marca. Medición e interpretación del diseño de la marca. Crecimiento y sustentabilidad del valor capital de la marca. De las cuales se llevarán a cabo los primeros dos puntos, descritos a continuación: 5.1. IDENTIFICACIÓN Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA El autor antes mencionado presenta un enfoque centrado en el valor capital de la marca que se basa en el cliente con la finalidad de establecer un significado de la marca para los clientes y asegurarse de que los mismos identifiquen la marca y la asocien en su mente con una clase específica de necesidad, y así generar respuestas activas hacia la marca NIVELES Y BLOQUES CONSTRUCTORES DE LA MARCA No podemos establecer el significado de la marca a menos que hayamos creado una identidad, y las respuestas no pueden ocurrir a menos que hayamos desarrollado el significado correcto, y no se podría forjar una relación correcta; es por eso que la construcción de una marca debe responder a interrogantes fundamentales como: 1. Quién eres tú? 45

46 2. Qué eres tú? 3. Qué me puedes decir de ti? 4. Qué tanta conexión me gustaría tener contigo? Las respuestas a estas preguntas forman parte de las etapas del desarrollo de marca, cuyo objetivo es generar un valor capital de marca basado en el cliente. Haremos uso de varias herramientas teóricas de creación de marca, para llegar a un orden que nos llevará a descubrir la esencia de la marca y de esta forma tener en claro lo que la marca Nalé busca comunicar.detallamos cada uno de ellos a continuación: A. IDENTIDAD DE LA MARCA (QUIÉN ES NALÉ) La identidad de marca se relaciona a aspectos de recordación y reconocimiento para saber hasta qué punto queremos que haya una conciencia de la marca. Es decir, definir quién es Nalé, mediante la realización de un mapa mental y la descripción de la profundidad y amplitud deseada en la conciencia de los consumidores. B. SIGNIFICADO DE LA MARCA (QUÉ ES NALÉ) Este punto incluirá los dos principales tipos de significado de la marca. 1. Desempeño de la marca Es la descripción de que también ofrece esta marca las funciones básicas de la categoría del producto. Es decir las características intrínsecas y el nivel de satisfacción de necesidades en comparación con los competidores. 2. Imaginería de la marca Este punto incluye los aspectos intangibles, tales como: Personalidad de la marca y valores de la marca, a ser interpretados por el cliente. C. RESPUESTAS HACIA LA MARCA Las respuestas de marca hacen referencia a las opiniones y evaluaciones que podrían realizar los consumidores hacia la marca y los efectos emotivos que conducen a tener tales consideraciones hacia la marca. Como: 1. Juicios hacia la marca Opiniones en cuanto a la singularidad en la categoría, las ventajas comparativas que brinda y porque le prestarían relevancia. 46

47 2. Sentimientos hacia la marca El conjunto de impresiones afectivas a causar por la marca. Por ejemplo si brinda sensación de calidez, de diversión, de seguridad, de aprobación social o auto respeto. D. RELACIONES DE LA MARCA(Qué tanta conexión tiene con sus consumidores) Establecer a las directrices hacia las cuales quiere apuntar la marca Nalé. A esto le llamamos resonancia de la marca, que es semejante a la visión de la marca POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Aquí ya podremos definir el valor capital de marca; es decir el núcleo, el posicionamiento deseado de la marca. Lo que nos gustaría que los clientes sepan de ella. En este punto ya tendremos las herramientas para desarrollar los vínculos deseados y con ellos las directrices para el posicionamiento. A. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Haremos uso del enfoque simbólico del modelo vincular de CADEN, con ayuda de las bases constructoras de marca, que se tocaron en el punto anterior y con la finalidad de descubrir las directrices para crear un posicionamiento de marca. B. DIRECTRICES PARA EL POSICIONAMIENTO: 1. Marco de referencia competitivo Lograr el posicionamiento adecuado requiere establecer asociaciones correctas de los puntos de diferencia y de semejanza en base al modelo vincular y la naturaleza de la competencia. 2. Elegir los puntos de diferencia Detallar asociaciones fuertes, favorables y únicas para diferenciarse así mismo de otras marcas. C. DEFINIR Y ESTABLECER LOS MANTRAS DE LA MARCA 1. Asociaciones de la marca Son las que complementarán a la identidad de marca. 47

48 2. Mantras de la marca Un mantra de marca es la articulación del corazón y alma de la marca, es decir su esencia.crearemos una frase corta de tres a cinco palabras que encierre la esencia o espíritu irrefutable de la marca PLANEACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMAS DE MARKETING DE LA MARCA ELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA Se realizarán nuevas propuestas de: Logotipo Isotipo Tipografía Soportes visuales y estilo Creación de un eslogan Estos serán evaluados en base a los criterios para elegir elementos de la marca citados.las propuestas estarán sujetas a la validación de expertos en el tema, para luego elegir los elementos definitivos que son necesarios para el desarrollo del manual de identidad PRESUPUESTO Concepto Costo unitario Número Costo total Identificación y S/ S/ establecimiento del posicionamiento de la marca Creación de logotipo y S/ S/ soportes visuales Creación de manual de estilo S/ S/ Total S/

49 5.4. CRONOGRAMA Etapa Acciones Descripción Duración realización Identificación y Niveles y bloques establecimiento del constructores de la posicionamiento de marca marca Definición del posicionamiento de la marca Validación de la propuesta Planeación e Diseño de implementación de propuestas de programas de logotipo marketing de la marca Validación de logotipos Diseño de soportes visuales Validación de soportes visuales Diseño de empaque Validación de las propuestas de empaque Manual de identidad Determinación 1 día del sistema central de la marca Elegir la 1 día definición del posicionamiento Valorizar la propuesta Presentación de 2 día 3 propuestas de logotipos Valorizar la propuesta Presentación de 1 día 3 propuestas de soportes visuales a acompañar al isotipo. Valorizar la propuesta Presentación de 3 días 2 propuestas del nuevo empaque ideal para Nalé. Valorizar la propuesta Manual de estilo 10 días de la identidad visual de la Duración validación 1 día 1 día 1 día 1 día 49

50 Validación marca Nalé Valorizar la propuesta 2 días 6. CAMPAÑA PUBLICITARIA Como se mencionó con anterioridad, la campaña publicitaria se ha dividido en 3 diferentes targets que son los alumnos, sus padres de familia y los docentes de la UCSM TARGET ESTUDIANTES a. OBJETIVO DE MARKETING Incrementar la penetración de mercado al 10% en el mercado cautivo de la UCSM desde marzo hasta julio del año b. OBJETIVO PUBLICITARIO TARGET Estudiantes de la Universidad Católica de Santa María. ALCANCE Estudiantes de la UCSM IMPACTO Informar el beneficio Nalé es más fruta CONTINUIDAD Marzo Julio 2014 c. ESTRATEGIA DE MEDIOS ACTIVACIONES BTL Basado en el desarrollo de marca, dentro de las activaciones BTL (Below the line) se incluirán las siguientes acciones: RENOVACIÓN DE PUNTO DE VENTA Y DEGUSTACIONES Se entregarán muestras de los distintos sabores del Yogurt Nalé, con un módulo diseñado especialmente para degustaciones ubicado en el campus 50

51 de la UCSM, con la finalidad de resaltar la presencia de la marca y la facilidad de entrega del producto. ACTIVACIÓN DE MARCA El refuerzo de la marca se hará mediante la utilización del campus académico de la UCSM en donde se colocarán soportes como banners, conteniendo el eje de la campaña; folletos que muestren dicho eje y comuniquen los beneficios y el valor de la marca y la utilización del entorno dentro del campus con la colocación de material impreso simulando frutas reales, incrementando la probabilidad de impacto. Así como la prestación de los escritorios de cada una de las computadoras que tendrán el diseño de la activación. INGRESO EN REDES SOCIALES Se creará un fan page en FACEBOOK para la marca de Yogures Nalé que compartirá los beneficios de la personalidad de la marca que previamente ya habrán sido establecidos en el desarrollo de marca. Vale recalcar que el Community Manager tendrá una remuneración mensual, ya que se encargará del manejo y la actualización periódica del fan page. Tiene especial importancia porque el target pasa tiempo en este entorno. Compartiremos noticias con contenido humorístico de coyuntura, adaptándose a la actualidad que esté pasando en ese momento Constantemente se renovarán las fotografías de perfil y de portada, cambiando las situaciones en las que se puede representar la nueva identidad de marca y sobre todo el nuevo eje de campaña. La utilización de los spots como virales, compartidos en Facebook demostrará una situación más que a cualquiera de los chicos les puede pasar, con la jerga de las frutas como adjetivos a determinadas circunstancias. VISITA A CEPROBIS Debido a que los Yogures Nalé son producidos por CEPROBIS,que pertenece a la Universidad Católica de Santa María, y lo que se busca es incrementar la recordación tanto de los beneficios de los Yogures como de la marca, se realizarán visitas programadas dentro de asignaturas determinadas, separadas en 4 visitas,una 51

52 visita por una carrera de cada facultad de la UCSM, con la finalidad de resaltar temas de la producción, el manejo y la administración de CEPROBIS, de suma utilidad para las diferentes carreras universitarias. PUBLICIDAD GRÁFICA PANEL PUBLICITARIO PALETAS Estos soportes gráficos contendrán información acerca del nuevo concepto de la marca de Yogures Nalé, buscando el feedback en redes sociales. Colocados específicamente cerca de la Universidad Católica de Santa María para un mayor impacto y dentro la universidad en dos de las paletas informativas. SPOT AUDIOVISUAL Se realizarán spots publicitarios para incluirlos en redes sociales con el fin de dar a conocer el nuevo concepto de los Yogures, serán difundidos en redes sociales como video virales, a través de diferentes situaciones humorísticas. PROPUESTA DE NUEVO EMPAQUE Obviamente esta acción implica a todos los targets y su alcance es mayor al de solo a los alumnos; pero la iniciativa se toma pensando en desarrollar el segmento juvenil de este producto ya que la arquitectura de marca lo demanda y por un criterio de orden es que es asignado al target alumnos ya que el impacto principal a causar es para este target; de esta manera se creará una nueva propuesta de empaque para Yogurt Nalé que comunique la personalidad de la marca Nalé propuesta en su desarrollo. d. PRESUPUESTO Activaciones BTL Concepto Costo unitario Número Costo total Renovación de Punto de Venta S/ S/ Diseño y producción de módulo de degustaciones S/ S/ Señorita anfitriona S/ S/ Staff de activation S/ S/ Impresión de artículos impresos S/ S/ Total S/

53 Ingreso a redes sociales Concepto Costo Número Costo total unitario (1mes) Community manager S/ meses S/ Diseño e implementación de fan page S/ S/ Total S/ Visita a CEPROBIS Concepto Costo unitario Número (4 Costo total visitas) Documentación necesaria S/ S/ Transporte S/ S/ Gastos extras en CEPROBIS S/ S/ Total S/ Publicidad gráfica Concepto Costo unitario Número Costo total Diseño de piezas publicitarias S/ S/ Alquiler de paletas informativas S/ S/ Impresión de piezas visuales S/ S/ Total S/ Spot audiovisual Concepto Costo unitario Número Costo total Conceptualización de spot S/ S/ Guionización de spots S/ S/ Desglose de guión S/ S/ Planteamiento técnico S/ S/ Realización audiovisual S/ S/ Total S/

54 e. PLAN DE MEDIOS Y CRONOGRAMA Etapa Acciones Descripción Duración realización Duración validación Activaciones BTL Diseño de módulo Diseño de visuales de módulo 1 día Renovación de punto de venta Organizar staff de apoyo Implementar activación Recoger material Ingreso a redes sociales Diseño de plan de formulación de contenidos Diseño de fan page Evaluación de desempeño Visita a CEPROBIS Preparación de plan de trabajo Documentación y permisos Diseño, pintado y 3 días colocación de visuales en el punto de venta Conseguir 3 días personas para apoyo Llevar a cabo la 5 días activación Recoger el 1 día 1 día módulo Elaboración de 1 día un plan de trabajo Diseño de fan 1 día page en Facebook Evaluación de semanal likes e ingresos a la página Planeación de 1 día requerimientos de la visita Presentación de 20 días documentación y petición de permisos. Publicidad gráfica Diseño de piezas Diseño de la 1 día 54

55 publicitarias Validación de piezas Alquiler de vallas y paneles publicitarios Impresión de piezas piezas visuales Valorización de material visual Encontrar los lugares adecuados para colocar la publicidad gráfica Impresión de las piezas gráficas 3 días 3 días 1 día Spot audiovisual Etapa Acciones Descripción Duración realización Preproducción Desarrollo del Aterrizar ideas concepto para las realizaciones audiovisuales Determinación de Delimitar las mobiliario e implementos infraestructura necesario tanto técnica técnicos como de utilería 1 día Guionización Realizar el guión literario y técnico para la producción Storyboard Bocetos del tipo de tomas a realizarse Validación Valoración del guión final y el storyboard Duración validación 1 día 55

56 Cronograma de grabación Fechas y días según escenas de la producción Producción Requerimientos Los implementos técnicos necesarios son pedidos a los proveedores indicados Plan de trabajo Cronograma de la producción delimitando funciones Filmación de Grabación del tomas video Validación Valorización de las tomas en bruto Post producción Grabaciones de Grabación de las audio voces para el spot radial y las voces en off para el video Validación general Montaje Armado en orden de todas las tomas ya tratadas Animación y Inclusión de efectos efectos visuales y de animación incluidos en el video Revisión y Revisión al corrección de color detalle de la continuidad y balance de color 1 día 2 días 1 día 2 días 1 día 1 día 1 día 1 día 1 día 56

57 en el video Validación final Valorización final del producto terminado y correcciones Control Control de medios Verificación del spot 1 día semanal 6.2. TARGET DOCENTES A. OBJETIVO DE MARKETING Mantener el volumen de ventas del 2013 de las compras de los profesores para junio del B. OBJETIVO PUBLICITARIO TARGET Docentes de la Universidad Católica de Santa María ALCANCE 1000 docentes de la UCSM IMPACTO Informar del beneficio Nalé, es más fruta CONTINUIDAD Marzo Julio 2014 C. ESTRATEGIA DE MEDIOS 1. BROCHURE Se les hará entrega de un brochure que contenga la información sobre el centro de producción y servicios CEPROBIS, dando a conocer los productos del mismo, conjuntamente con el eje de campaña de la renovación de la marca. Serán dispuestos en las secretarías de cada uno de los programas, haciendo que el alcance sea efectivo para todos y cada uno de los docentes; armado en 57

58 un diseño fuera de lo común, se presta a que no sea un simple folleto publicitario, sino una pieza de colección. D. PRESUPUESTO Concepto Costo unitario Número Costo total Diseño de piezas visuales S/ S/ Diseño de brochure S/ S/ Impresión de brochure S/ S/ Impresión de cajas S/ S/ Total S/ E. PLAN DE MEDIOS Y CRONOGRAMA Etapa Acciones Descripción Duración realización Duración validación Brochure Diseño de brochure Diseño de material visual 1 día Validación de diseño Valoración de pieza visual 1 día Impresión Impresión de cajas y material visual 7 días Impresión y entrega Impresión de brochure y de brochure entrega para el target. 2 días 6.3. TARGET PADRES A. OBJETIVO DE MARKETING Incrementar el volumen de ventas en un 3% en los padres de familia desde marzo de hasta agosto de B. OBJETIVO DE PUBLICIDAD TARGET Padres de los estudiantes de la Universidad Católica de Santa María ALCANCE 6000 padres de familia de la UCSM IMPACTO Informar del beneficio Nalé, es más fruta 58

59 CONTINUIDAD Marzo Julio 2014 C. ESTRATEGIA DE MEDIOS 1. MARKETING DIRECTO Se llevará a cabo la ejecución de una estrategia que forma parte del marketing directo, ya que se cuenta con los datos de los padres de familia de la UCSM, el envío de mensajes contendrá un encarte publicitario, el cual contendrá el brochure previamente detallado con una presentación que menciona la importancia para CEPROBIS el consumo de este producto por parte de su segmentos que son los alumnos y en especial los padres de familia para que lo tomen en cuenta. El empaque del brochure se entrega a los alumnos y que estos los lleven a sus casas y sean entregados a los padres de familia. D. PRESUPUESTO Concepto Costo unitario Número Costo total Impresión brochure S/ S/ Impresión cajas S/ S/ Total S/ PRESUPUESTO TOTAL Concepto Número Costo total Desarrollo de marca 1 S/ Activaciones BTL 1 S/ Ingreso redes sociales 1 S/ Visita CEPROBIS 1 S/ Publicidad gráfica 3 S/ Spot audiovisual 3 S/ Brochure 1000 S/ Marketing directo 6000 S/ Total S/

60 CAPITULOV: EJECUCION 60

61 CAPÍTULO V: EJECUCIÓN 1. DESARROLLO DE MARCA 1.1. FICHA TÉCNICA DESARROLLO DE MARCA DENOMINACIÓN: Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca 1.2. OBJETIVO: Crear un sistema de identidad de la marca Nalé para aumentar y reforzar la imagen en sus consumidores INFORME: En esta primera parte nos enfocamos en descubir el núcleo de la marca, lo que en verdad busca comunicar; para ello es necesario pasar por un proceso sistemático: NIVELES Y BLOQUES CONSTRUCTORES DE LA MARCA IDENTIDAD DE LA MARCA: Nalé es: Juventud, diversión, acción, empatía, alegría, más sabor, más calidad, Arequipa, más fruta, más cremoso, rico, delicioso, buenazo, universitario, entretenimiento, relajación, status, UCSM, amistad, comunicación, colores, natural, mejores insumos, salud, optimismo, sincero, honesto, maduro, cae bien, exclusividad, prestigio, acertar, creatividad, interactividad, independencia, libertad, refrescar, conveniente, inteligencia, autoconfianza, seguridad, autoestima, viveza. Nalé no es: Niñez, formalidad, conservador, seriedad, flojera, lentitud, quietud, inmadurez, niñez, adolescencia, artificial, descuidar, juerga, torpeza, egoísmo, barato, timidez, daño, inconveniente, aburrimiento, cansancio, negativismo, estudio, dejadez, baja calidad, interrupción, desconfianza, inseguridad, baja autoestima, parcialidad, complejidad, lejanía. Descripción de la profundidad y amplitud deseada: Deseamos que los clientes al menos reconozcan la marca Nalé cuando ésta se les presenta. Además deben evocarla siempre que piensen en yogurt, en particular siempre que estén pensando en comprar yogurt frutado. Lo ideal sería que los 61

62 consumidores piensen en Nalé siempre que consideren qué tipo de yogurt comprar, en especial cuando busquen una opción sabrosa, nutritiva, saludable. Por tanto deben pensar que Nalé debe satisfacer cierto tipo de necesidades siempre que éstas surjan. Y sobre todo apuntando al público objetivo primario siendo los jóvenes universitarios que ya dejaron de ser niños y no buscan más diversión infantil; estos buscan una diversión más madura; de ahí que Nalé debe ser rejuvenecido SIGNIFICADO DE LA MARCA Desempeño de la marca Nalé Buscamos que la marca tenga un desempeño mayor a las otras marcas que ya se encuentran en el mercado; es decir que muestre y los consumidores sepan que los insumos que tiene el yogurt son de alta calidad en la categoría; y de esta manera entregar confiabilidad a la marca y que sastisfaga tanto necesidades de saborear un yogurt, como tener un producto natural y además frutado. IMAGINERÍA DE MARCA NALÉ: A la marca podemos entregarle las siguientes características intangibles. o PERFILES DE USO NALÉ: Individual, independiente, libre, más joven que las marcas de la competencia Gloria, Laive, Pura vida, mayor que Milkito, Yoleit. o SITUACIONES DE COMPRA Y USO: Exclusivo, de prestigio, natural, saludable o PERSONALIDAD Y VALORES: Divertido,empático, alegre, entretenido, sociable, extrovertido, optimista, sincero, honesto, maduro, acertado, creativo,independiente, inteligente, seguro, extravagante. o EXPERIENCIAS: Memorias universitarias, vida universitaria, juventud RESPUESTAS HACIA LA MARCA a. Juicios hacia la marca Nalé: Se busca que la marca sea considerada como competente, innovadora, fiable y que toma en cuenta los intereses de los consumidores; sobre todo divertida, interesante y que valga la pena pasar el tiempo con ella, en líneas generales que la marca sea considerada como buena en lo que hace, preocupada por sus clientes y con un atractivo simple. También se busca que la marca tenga la ventaja comunicada del beneficio frutado que ofrece. 62

63 b. Sentimientos hacia la marca Nalé: La marca no brinda sentimientos de calidez, es decir no busca ofrecer tranquilidad; lo que si busca es entregar sentimientos de diversión, sentimientos optimistas, despreocupados, alegres, joviales, hace que la gente se sienta revitalizada y experimente algo especial, una sensación de júbilo. Y junto a ello es imprescindible el sentimiento de aprobación social, la marca quiere que los demás reconozcan su uso en el propio consumidor, cercano al autorrespeto que en sí brinda la marca con los propios beneficios intrínsecos del yogurt RELACIONES DE LA MARCA: Nalé será la marca de yogurt con una lealtad dentro de la categoría muy alta, generando un mayor apego; lo lograremos mediante un sentido de comunidad en acciones de marketing, de esta manera lo que en general se pretende y en particular en los públicos objetivos es desarrollar una participación activa POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Los vínculos seleccionados para la identificación de los target en el mercado primario central, se han determinado en base a la presente estrategia propuesta para estudiantes: a. MATRIZ PRINCIPAL DE TARGETING DECISORES STATUS SEGUROS DE SI MISMO DESINTERES PRAGMATICO CONFORT SEGURIDAD INSEGUROS SALUD PERFIL DESINTERÉS: Jóvenes que mantienen su grupo social, son extrovertidos, a ellos no les preocupa tener un producto en uso, ya tienen una imagen que brindar al grupo social, su necesidad de prestigio y/o status se complementa con su propia personalidad sociable. PERFIL CONFORT: Estos jóvenes les gusta brindar una imagen a su grupo social, deben mantenerla para continuar con el status deseado, dependen de otros criterios que los lleva a necesitar de los conceptos de diferentes marcas para no perder el sentimiento de status. 63

64 PERFIL PRAGMÁTICO: Jóvenes y personas que no les interesa mantener el status, ellos simplemente buscan al yogurt por un criterio natural y que cuida la salud; es necesario que tenga un buen sabor y con las características propias de un yogurt. SEGURIDAD: Ellos si requieren de una marca de yogurt específica, fidelizarlos es la meta, buscan seguridad en cuanto a cuidar la línea, y también que sea natural y el tema saludable es lo que buscan en un yogurt. 1. Status: Esta necesidad incluye sentimientos de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, dignidad, fama, gloria e incluso dominio. 2. Salud: Esta necesidad se relaciona con buscar un cuidado propio, interesarse por uno mismo, saber qué consumir para mantenerme bien de salud, sobre todo buscar algo que no sea artificial. 3. Seguros de sí mismo: Jóvenes que tienen una estima propia más alta y son reconocidos dentro de sus grupos de amigos. 4. Inseguros: Jóvenes que mantienen un grupo reducido de amigos y el entorno les demanda de mantener un cierto status para ser reconocidos en el grupo DIRECTRICES PARA EL POSICIONAMIENTO: A. MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO 1. NATURALEZA DE LA COMPETENCIA: Las marcas de yogures de la competencia, en un acercamiento general nos indican un uso más familiar, apegado a lo tradicional, al sabor y a un beneficio si no es para niños y/o adolescentes, que sea para adultos, si no es saludable es infantil. Por eso se propone buscar un intermedio, un nicho juvenil, alguien que busque características divertidas pero no infantiles, y a su vez ricas en sabor y saludables. 2. PUNTOS DE DIFERENCIA DEL MODELO VINCULAR: Alguien como los del perfil de desinterés sabrán encontrar un yogurt que iguale a los mejores, no solo por el precio sino por su calidad y valor reconocido por el grupo social, el perfil confort necesita de este tipo de yogurt, son personas que dependen de sus marcas para mantener una imagen propia. Alguien pragmático solo busca un yogurt con sabor, siendo más difícil de fidelizar; pero lo compran porque en especial nuestra marca tiene una calidad de muy alto valor para el mercado cautivo. Alguien del perfil seguridad piensa que lo esencial para decidir qué yogurt comprar es una alternativa que le 64

65 brinde, eso, seguridad y que lo saludable y natural está antes que lo artificial, además que la marca es fuente de aprobación social. 3. ELEGIR LOS PUNTOS DE DIFERENCIA DISEÑO INNOVADOR: Necesario para presentarlo a los target apegados al status. INSUMOS AREQUIPEÑOS: Fácil de presentar para los que buscan salud y alternativa de confort. CANTIDAD DE FRUTA QUE CONTIENE: Diferenciarlo por este tema para quienes buscan no solo una alternativa, sino un atributo de producto que pocos pueden tener. SALUDABLE POR EL TIPO DE INSUMOS: El Fundo la Católica nos entrega este producto de reconocida calidad, otro no lo puede tener porque los demás productos dentro del rubro son de fabricación masiva y suelen perder lo natural por tener insumos artificiales. JUVENIL: Este concepto es el nicho que buscamos tocar, y si la intención es centrarnos en los estudiantes, ellos buscarán como un espejo identificarse con una marca como ellos. Joven, revitalizada, de referencia en general. 2. LOGOTIPO DEFINIR Y ESTABLECER LOS MANTRAS DE LA MARCA ASOCIACIONES DE LA MARCA Frutado, calidad, divertido, juventud, sociabilización, salud, confort, seguridad MANTRAS DE LA MARCA Nalé es más fruta, natural y está buenazo. Más natural, más calidad, más fruta, más rico, quiero más Nalé. Me encanta la fruta, me encanta Nalé FICHA TÉCNICA a. Denominación: Renovación de Logotipo de la marca de Yogures Nalé. b. Objetivo: Renovar la identidad de Yogures Nalé 2.2. DESCRIPCIÓN : 65

66 Una identidad visual toma las características intrínsecas de una empresa y las usa para crear una imagen que pueda presentarse a los consumidores objetivos. Cuando se crea una identidad de marca, el objetivo es trasladar el significado y las cualidades de la marca combinando colores,tipografías, imágenes y estilos que evocan sentimientos específicos en el espectador. La interpretación de un diseño o su reacción ante este, puede variar a lo largo del tiempo y perder fuerza ante el público. Por este motivo, los logotipos de las marcas se rediseñan periódicamente, y en el caso de Nalé, es justamente lo que se está buscando, renovar su imagen visual para transmitir la nueva identidad de Yogures Nalé que el desarrollo previamente detallado nos otorgó INFORME PRIMERA ALTERNATIVA 1. DESCRIPCIÓN Nalé, es el nombre de la marca de Yogures que el Centro de Producción de bienes y servicios CEPROBIS produce. Se planteó hacer una renovación de logotipo con el fin de rejuvenecer la marca, siendo esta la primera alternativa. Se usó el color naranja con el fin de trasmitir una sensación de alegría y juventud. También se utilizó un tono más claro (melón), con el fin de que se note un contraste.la idea de generar dos bordes, uno superior y otro inferior, era para que el logotipo no perdiera la forma de elipse, y también que el borde inferior se viera como una ligera sonrisa.para los bordes se usó un gradado de color de naranja rojo amarillo, haciendo referencia a los sabores que el Yogurt Nalé ofrece, se utilizó la tipografía correspondiente, para darle una sensación de Cremosidad. 2. MORFOLOGÍA 2.1. TIPOGRAFÍA FUENTE: GretoonHighlight Familia tipográfica: Decorativas 66

67 Categoría: Animación 2.2. COMPOSICIÓN Tipo de composición: Informal Categoría: Contraste Se observa un contraste entre el color naranja de la tipografía y la sombra que se encuentra debajo de ella, que tiene un tono más claro, resaltando de esta forma la tipografía en color naranja TECNICAS DE COMUNICACIÓN VISUAL Asimetría En este caso el mayor peso visual al dividir el logotipo por la mitad, se concentra en la parte derecha. Simplicidad Es un logotipo con formas básicas, libre de complicaciones. Coherencia El logotipo presenta una compatibilidad visual, tanto en sus formas como en los colores usados RELACIÓN ENTRE FORMAS Peso Visual: Balance asimétrico 3. ELEMENTOS 3.1. VISUALES a. FORMA Elipse b. COLOR Naranja: Energía, alegría, felicidad, atracción, creatividad. Gradación: Naranja Amarillo 67

68 C 0 C 6.66 M 80 M 1.91 Y 95 Y 68.4 K 0 K 0 c. MEDIDA d. TEXTURA Plana 4. HARDWARE Y SOFTWARE HARDWARE SOFTWARE Intel Core I5 Adobe Illustrator CS SEGUNDA ALTERNATIVA 1. DESCRIPCIÓN En este caso se buscó combinar en el logo los cuatro colores representativos de las frutas que Yogurt Nalé ofrece: Color Rojo Fresa / Color Amarillo claro Papaya Arequipeña / Color Amarillo Piña / Color Melón Durazno; por ello se decidió usar cuatro colores en el logotipo. Se utilizó una gradación en los colores para darle un brillo al logo y que este no se vea tan plano, y de esta manera agregarle volumen y profundidad. 68

69 2. MORFOLOGÍA 2.1. TIPOGRAFÍA Fuente : GretoonHighlight Familia tipográfica : Decorativas Categoría : Animación 2.2. COMPOSICIÓN Tipo de composición : Informal Categoría : Contraste Se observa un contraste entre los cuatro colores usados:rojo,naranja, amarillo y melón TECNICA DE COMUNICACIÓN VISUAL Asimetría En este caso el mayor peso visual al dividir el logotipo por la mitad, se concentra en la parte derecha. Simplicidad Es un logotipo con formas básicas, libre de complicaciones. 3. ELEMENTOS VISUALES FORMA Elipse COLOR Amarillo Claro: Representa inteligencia, originalidad y alegría. Rojo: Se asocia con la vitalidad, la ambición, la confianza en sí mismo, el coraje y una actitud optimista ante la vida. Melón: Sofisticado. Amarillo: El amarillo estimula la actividad mental, genera energía muscular y atrae la atención, es el color más visible para el ojo humano. Intelecto, frescura y alegría. 69

70 MEDIDA Se mantiene el mismo tamaño de la anterior propuesta, con una variación en los colores. TEXTURA Plana 4. HARDWARE Y SOFTWARE HARDWARE SOFTWARE Intel Core I5 Adobe Illustrator CS TERCERA ALTERNATIVA 1. DESCRIPCIÓN En esta tercera alternativa se plantea nuevamente el uso de la tipografía Gretoonhighlight, pero en este caso la tipografía está dentro de un círculo, el cual le da una forma determinada. 70

71 En la primera opción se muestra el logo sin un fondo (leche salpicando), lo cual hace que este muestre una textura plana. El color naranja se mantiene. El logotipo presenta unas líneas con bordes, donde dos de ellas van hacia la izquierda y una hacia la derecha. Al observar el recorrido de las líneas, se ve que forman un círculo, el cual termina con la línea hacia la derecha, que a su vez representa una sonrisa. En sí el logotipo quiere connotar que al probar Nalé uno se siente satisfecho y feliz. Se utilizó el círculo con el fin de que represente una cara, por ello, una de las líneas que se dirige hacia el lado derecho representaría una lengua que saborea algo, en este caso el Yogurt Nalé. En la segunda opción el logo básicamente varía en el fondo, ya que mientras el primero es con un fondo blanco, sin textura; en la alternativa dos, se planteó usar fondo de leche, ya que el nombre Nalé, nace justamente de la unión de dos palabras: Natural y leche, así que en el logo se incluyó este fondo con el fin de transmitir esa sensación. 2. MORFOLOGIA 2.1. TIPOGRAFIA FUENTE : Gretoon Highlight Familia tipográfica : Decorativas Categoría : Animación 2.2. COMPOSICION Tipo de composición : Informal Categoría : Contraste Se observa un contraste entre el color naranja y el fondo que tiene un tono más claro, que produce una sensación de profundidad RELACIÓN ENTRE FORMAS Peso Visual: Balance asimétrico 2.4. CALIFICATIVO SIMBÓLICO En este caso el logotipo está constituido por una forma circular; el uso de la misma indica: Calidez,Protección, Infinidad, Calor, Repetición TECNICA DE COMUNICACIÓN VISUAL Simplicidad 71

72 Es un logotipo con formas básicas, libre de complicaciones. Asimetría En este caso el mayor peso visual al dividir el logotipo por la mitad, se concentra en la parte derecha. 3. ELEMENTOS VISUALES FORMA Elipse COLOR Naranja: El color naranja provee el aumento de oxígeno al cerebro estimulando la actividad mental. Energía, alegría, felicidad, atracción, creatividad. MEDIDA 4. HARDWARE Y SOFTWARE HARDWARE SOFTWARE Intel Core I5 Adobe Illustrator CS CUARTA ALTERNATIVA 72

73 1. Descripción En el logotipo presente, se dio la variación tanto de tipografía como de forma, tratando de mostrar algo más juvenil. Al ver el logo como un todo, es decir como una unidad se puede observar que se forma una cara. La tipografía sería parte de la representación de una cara y la línea ubicada debajo de la tipografía representaría una lengua, la cual representa el saborear algo, en este caso sería el Yogurt Nalé.El color naranja se conserva, y debajo de él se observa un tono más claro que representa la sombra la cual le da cierta profundidad, para que el logotipo no se vea tan plano. 2. Morfología 2.1. TIPOGRAFÍA Fuente : Mucho Macho Familia tipográfica : Decorativas Categoría : Animación 2.2. COMPOSICIÓN Tipo de composición : Informal Categoría : Contraste Se observa un contraste entre el color naranja, y el fondo que tiene un tono más claro, que genera que haya profundidad RELACIÓN ENTRE FORMAS Peso Visual : Peso asimétrico 2.4. TÉCNICA DE COMUNICACIÓN VISUAL Unidad El logotipo al ser observado como un todo, nos muestra una cara que está saboreando algo, en este caso el yogurt Nalé, por ello entra dentro de esta clasificación ya que si uno de sus elementos que lo componen se separa, no puede ser percibido de la misma manera. Asimetría 73

74 En este caso el mayor peso visual al dividir el logotipo por la mitad, se concentra en la parte derecha. 3. ELEMENTOS VISUALES FORMA Libre COLOR Naranja: El color naranja provee el aumento de oxígeno al cerebro estimulando la actividad mental. Energía, alegría, felicidad, atracción, creatividad. MEDIDA 4. HARDWARE Y SOFTWARE HARDWARE SOFTWARE Intel Core I5 Adobe Illustrator CS5 74

75 QUINTA ALTERNATIVA 1. DESCRIPCIÓN Como última alternativa propuesta y elegida, decidimos hacer algo más sencillo, pero que contuviera la esencia de la marca Nalé. Y basándonos en la idea de lo natural y el diferencial de más fruta, es que decidimos realizar una opción que representará ello, y de esta manera, nació este logo. Con una tipografía redondeada y sin serifa, en minúsculas, y con un sombreado, para que no se pierdan los bordes; una forma de hoja sobre la letra e que representa una hoja de fruta y a la vez una tilde. Vale recalcar que la tilde funciona como la hoja de una fruta y no como una mariposa que también podría ser su connotación, es una hoja para simbolizar lo natural del yogurt y para reforzar el eje comunicacional de que contiene más fruta que otros productos dentro de la misma línea de la marca. Es así que esta opción fue la elegida, con un color blanco, el cual permite jugar sobre diferentes fondos; los diferentes fondos que servirán de soporte visual son los que permiten la asociación que la marca busca para con el segmento principal que son los alumnos, son representaciones que están incluidas en la arquitectura de marca antes desarrollada. 2. MORFOLOGÍA 2.1. TIPOGRAFÍA Fuente :Fontastique Familia tipográfica :Sans Serif Categoría : Básico 2.2 COMPOSICIÓN Tipo de composición : Informal Categoría: La sombra ayuda a identificar las formas, en este caso la tipografía. Color de sombra: Negro, para resaltar la forma de la tipografía y sobre todo de un fondo blanco, que dependiendo de los casos utilizará soportes de fondo en diferentes colores. Colores de fondo: Naranja, rojo, amarillo. 75

76 2.3. RELACIÓN ENTRE FORMAS Peso Visual :Balance asimétrico 2.4. TECNICA DE COMUNICACIÓN VISUAL Asimetría En este caso el mayor peso visual al dividir el logotipo por la mitad, se concentra en la parte derecha. Simplicidad El logotipo es libre de complicaciones. Está conformado por tipografía, y un pequeño isotipo ubicado en la parte superior derecha de la letra e, el cual a través de una forma de hoja representa una tilde. 3. ELEMENTOS VISUALES FORMA Libre COLOR Blanco: El blanco es, según el simbolismo, el color más perfecto. Es el color absoluto, cuanto más puro, más perfecto. No hay ningún concepto blanco de significado negativo. Es el color del comienzo, el nacimiento y la resurrección. El simbolismo del blanco comienza con referencias a la luz y la unidad, significa paz o rendición. Es el color del bien y la honradez. Otorga una idea de pureza y modestia. Es positivo, estimulante, luminoso, brillante, delicado, puro y significa castidad, inocencia y verdad. 76

77 MEDIDA 4. HARDWARE Y SOFTWARE HARDWARE SOFTWARE Intel Core I5 Adobe Illustrator CS5 3.MANUAL DE IDENTIDAD 3.1. FICHA TECNICA A. DENOMINACIÓN:Manual de estilo B. OBJETIVO:Delimitar la directrices de la identidad de marca C. DESCRIPCIÓN : La papelería de identidad es muy importante para una empresa, y en este caso mediante el manual de estilo, no solo buscamos mostrar la renovación del logotipo, sino parte de toda la identidad corporativa, que incluye las siguientes piezas: Hojas membretadas, tarjetas de presentación, folders. Lo cual ayudará a que nuestros targets identifiquen la imagen gráfica o logo de la empresa, incrementando así la imagen corporativa de la misma. Esto permite recordarle al cliente en todo momento sobre la empresa, sus servicios y todo aquello que se relacione con la misma, así como con el desarrollo estratégico de marca. 77

78 3.2. DESARROLLO DE MANUAL 1. ESTRATEGIA DE MARCA a. QUÉ ES NALÉ Nalé es la marca de yogures que produce CEPROBIS de la UCSM. Nalé rejuvenece en esta renovación de marca, Nalé es más yogurt frutado. b. NUESTRA MARCA La marca debe mantener su estilo juvenil, su concepto se relaciona con status, con el consumo de lo mejor que se tiene en yogures. La marca tiene un sistema de identidad que permite encontrar su propia diferenciación. c. POSICIONAMIENTO El concepto de diferenciación que maneja la marca es un posicionamiento por atributo, Nalé se posiciona cono el yogurt premium que contiene más fruta en su composición, no solamente a nivel imaginario, sino también a nivel de calidad de producto ya que es el que más fruta tiene bajo ese criterio. 2. USO DE LOGO 1.1. Logotipo 1.2. Usos correctos 78

79 1.3. Tipografía FUENTE: FONTASTIQUE 3. PAPEL MEMBRETADO El papel membretado es un material de apoyo gráfico que cumpliría funciones internas y externas. Es uno de los más importantes fortalecimientos, ya que sirve para dirigirse al cliente o prospecto por medio de cartas membretadas no sólo en contenido, sino gráficamente. Esto le da una seriedad mayor a la empresa, y una atención más profesional a la persona a la que se le quiera dirigir una carta, cotización, lista de productos, etc. A. Papel membretado OPCION 1 El papel membretado será impreso con el logotipo en la parte superior derecha con el color blanco correspondiente y a lado superior izquierdo estará ubicado el escudo de la UCSM. Al centro irá el nombre de la Universidad y debajo el nombre de CEPROBIS. En la parte inferior estarán los datos necesarios de contacto sobre la UCSM y CEPROBIS. Podrá ser impreso en papel 79

80 Kimberly de 75gr o papel offset blanco de 80 gr. La medida del papel es de 21 x 29.7 cm.el tipo de impresión es Offset. ELEMENTOS VISUALES COLOR El papel membretado en este caso será impreso en escala de grises. TIPOGRAFÍA Calibri MEDIDA En esta primera opción, el papel membretado sería impreso en una hoja A4 (21 x 29.7 cm). Esta tendría unos márgenes de 1cm tanto en la parte superior e inferior, como a los costados. El logotipo de Nalé permanecería en la parte superior izquierda, y el escudo de la UCSM se mantendría en la esquina superior derecha. 80

81 A.2. Papel membretado OPCION 2 El papel membretado será impreso con el logotipo en la parte superior derecha con el color blanco correspondiente; y el escudo de la UCSM al lado izquierdo a colores. Contará con dos líneas paralelas, una ubicada en la parte superior y la otra en la parte inferior, ambas con transparencia y con una gradación de color de amarillo a naranja.la información de contacto estará ubicada en los lados inferiores del papel.podrá ser impreso en papel Kimberly de 75gr o papel offset blanco de 80gr. La medida del papel es de 21 x 29.7 cm. El tipo de impresión es Offset. ELEMENTOS VISUALES COLOR El papel membretado en este caso será impreso a tres colores: Anaranjado y Amarillo, con gradación en ambos colores; y el color blanco. TIPOGRAFÍA Calibri MEDIDA En esta primera opción, el papel membretado sería impreso en una hoja A4 (21 x 29.7 cm). Esta tendría unos márgenes de 1cm tanto en la parte superior e inferior, como a los costados. Las medidas se observan a continuación: 81

82 A.3. Papel membretado OPCION 3 Esta opción fue la elegida. El papel membretado será impreso con el logotipo de la UCSM en la parte superior derecha con sus colores correspondientes. El logo de Nalé se ubicará en la parte inferior de la línea naranja que divide el papel membretado. En la parte inferior se ubicarán los datos de la UCSM, así como de CEPROBIS.Podrá ser impreso en papel Kimberly de 75gr o papel offset blanco de 80 gr. La medida del papel es de 21 x 29.7 cm. El tipo de impresión es Offset. ELEMENTOS VISUALES COLOR El papel membretado en este caso será impreso a tres colores: Anaranjado y Amarillo, con gradación en ambos colores; y el color blanco. TIPOGRAFÍA Abadi MT Condensed Light MEDIDA Esta fue la opción elegida. El papel membretado sería impreso en una hoja A4 (21 x 29.7 cm). Esta tendría unos márgenes de 1cm tanto en la parte superior e inferior, como a los costados. Las medidas se observan a continuación: 82

83 NOTA: El Sr. Israel Salas Fuentes, Administrador de la marca de Yogures Nalé, aprobó los diseños del papel membretado,aduciendo que toda propuesta es bienvenida, y más aún si las acciones o piezas propuestas ayudan a reforzar la imagen de marca de los Yogures, tanto dentro como fuera de la empresa. Añadió, que todas las decisiones en base a su identidad corporativa las ve directamente CEPROBIS, no dependiendo en este caso directamente de la Universidad Católica de Santa María, en cuanto a temas de identidad se refiere. 4. SOBRE MANILA Este es el sobre de manila elegido. Será impreso en manila de 120gr. En la parte frontal del sobre, el logotipo estará ubicado al centro del sobre. Y en la parte posterior se ubicará el logo en la parte inferior izquierda. El tamaño será de 25 x 38 cm. 83

84 ELEMENTOS VISUALES COLOR El papel membretado en este caso será impreso a tres colores: Anaranjado y Amarillo, con gradación en ambos colores; y el color blanco. TIPOGRAFÍA Abadi MT Condensed Light MEDIDA 20 x 30 cm. 5. TARJETA La tarjeta de presentación de Nalé será impresa en papel hilo de 75gr.El tipo de impresión será láser. Tendrá una medida de 8X5cm.Es una pieza de diseño e identidad fundamental, para concretar negocios, reuniones y fidelizar con el cliente. Es una herramienta efectiva de venta, ya que puede llegar a transmitir seriedad y profesionalismo a la hora de entregarla directamente. 84

85 ELEMENTOS VISUALES COLOR El papel membretado en este caso será impreso a tres colores : Anaranjado y Amarillo, con gradación en ambos colores ; y el color blanco. TIPOGRAFÍA Abadi MT Condensed Light MEDIDA 8 x 5 cm. 85

86 PIEZAS OPCIONALES a. Factura b. Folder El folder o carpeta corporativa es uno de las piezas gráficas más utilizadas por las empresas y uno de los más importantes en cuanto a identidad visual de marca se refiere. El folder corporativo funciona como un excelente contenedor de información y herramientas de venta, ya que si se cuenta con un diseño profesional, refleja ese profesionalismo y seriedad de la empresa que se busca plasmar en toda visita. 86

87 c. CD 87

88 El cd multimedia es una de las piezas clave en cuanto a soporte de información se refiere, ya que se pueden enviar presentaciones, videos, y demás herramientas que son muy pesadas para hacerlo por mail. Y en este caso un CD multimedia es una de las piezas más efectivas. Y en este caso se propusieron dos alternativas. d. CREDENCIALES Las credenciales son una de las piezas que sirven para la identificación de los miembros que pertenecen a la empresa, y las cuales también cumplen una función dentro de la identidad corporativa. 88

89 e. Artículos Publicitarios Los artículos publicitarios, son piezas que ayudan a reforzar la imagen corporativa de toda empresa, ya que la marca de determinado producto, en este caso Yogures Nalé, puede ser plasmada en distintos soportes, y en este caso, algunos de los soportes donde la marca Nalé estará presente serán: POLOS CON EL ESTAMPADO DE LA MARCA DE YOGURES NALÉ 89

90 GORRO VEHÍCULO DE DISTRIBUCIÓN 90

91 4. RENOVACIÓN DEL PUNTO DE VENTA a. DENOMINACIÓN: Renovación de punto de venta b. OBJETIVO: Informar del nuevo mensaje Nalé, es más fruta c. DESCRIPCIÓN : El punto de venta estará basando en los colores representativos de las frutas como: Fresa, Papaya Arequipeña, Piña y Durazno. Junto con los nuevos soportes de la gráfica de Nalé. Tanto el módulo interior como exterior contarán con un banner complementando al punto de venta, con el fin de resaltar los sabores del yogurt. Todos los esfuerzos deben comunicar el eje de campaña, y el punto de venta no se excluye de estas piezas visuales. 1. MÓDULO INTERIOR 91

92 2. MÓDULO EXTERIOR 92

93 NOTA: Estas opciones fueron aprobadas por el Sr. Israel Salas Fuente, (Administrador de CEPROBIS), y que son opciones que la empresa CEPROBIS podría aplicar en un futuro respecto de la marca NALÉ. 5. CONCEPTO PIEZAS GRÁFICAS FICHA TÉCNICA DENOMINACIÓN: Elaboración de concepto de piezas publicitarias gráficas Objetivo: Plantear el concepto de el desarrollo de marca en piezas de comunicación publicitaria Gráfica DESCRIPCIÓN: Llevaremos a cabo piezas publicitarias gráficas, que pueden ser llevadas a tanto paletas dentro de la universidad como afiches publicitarios; de esta manera queremos mostrar el posicionamiento de los yogures Nalé, y generar recordación de marca. Las piezas publicitarias muestran el posicionamiento por atributo del yogurt, que es la fruta que contiene, de esa manera el copy se relaciona con la falta de fresa que puede existir en determinada circunstancia y en un tono humorístico mencionar que el yogurt Nalé es el que tiene más fruta que cualquier otra forma de requerir de alguna de las frutas de sus sabores. Serán colocadas 2 dentro del campus de la UCSM y la tercera en el punto de venta. 93

94 5.1. INFORME ALTERNATIVA 1: El afiche muestra muchas fresas, buscando asociarse con la cantidad de fruta que puede contener el yogurt, por eso es que se coloca como una interrogación, la intención de buscar más fresa, encontrándola en el yogurt, ya que el mismo es más fruta; porque contiene más fruta. Reclamando el posicionamiento de Nalé así como el atributo principal. La imagen es de acceso libre, no tiene restricciones de autor. 94

95 ALTERNATIVA 2: Opción definitiva Acorde con la personalidad de la marca de yogures Nalé, debe expresar frescura no solo en características intrínsecas del producto sino también lo que la palabra puede evocar, de esta manera buscamos mostrar la ventaja de los yogures que contienen más fruta, en este caso más fresa!. Como promesa básica no solo expresa que el yogurt en sí tiene más fresa, sino que más fresa también es la persona que es interpretada en el afiche dentro del argot de los jóvenes de hoy. Esta alternativa es la que fue elegida, porque mantiene mayor reticencia que las demás y es también su finalidad tener una unidad con las demás piezas del eje creativo. 95

96 6. EMPAQUE Y ENVASE FICHA TÉCNICA DENOMINACIÓN: Propuesta de rediseño de empaque y envase para Yogures Nalé Objetivo: Comunicar el nuevo posicionamiento de Nalé DESCRIPCIÓN El rediseño del empaque y el envase se basó en nuestro desarrollo de marca, sobre todo basándonos en las características que queríamos resaltar al momento de realizar la propuesta. 96

97 Las características que queríamos que estuvieran presentes en nuestra propuesta, fueron las siguientes: Diseño innovador Envase Juvenil Que resalte el eslogan planteado en la propuesta: más fruta; basándonos en ello queríamos que el envase tuviera el color de la fruta que contenía. Los colores que se mantienen son el naranja, el rojo y el amarillo. Cada uno de ellos combinados con una determinada paleta de color para resaltar el envase. 3. MORFOLOGÍA a. TIPOGRAFÍA Se utilizaron tres tipos de fuentes: Calibri Descripción de características del Yogurt Allgemeine Tipografía del nombre del Yogurt b. TECNICAS DE COMUNICACIÓN VISUAL Simetría y Asimetría En la parte frontal de la etiqueta, se presenta una simetría. Al dividir la etiqueta, ambas partes son de igual tamaño. En la parte posterior, se presenta una asimetría. Al ser dividido en dos partes, hay un mayor peso visual hacia la izquierda del diseño. Coherencia El logotipo presenta una compatibilidad visual, tanto en sus formas como en los colores usados. c. ELEMENTOS VISUALES COLOR Naranja: Energía, alegría, felicidad, atracción, creatividad. Rojo: Se asocia con la vitalidad, la ambición, la confianza en sí mismo, el coraje y una actitud optimista ante la vida. Amarillo: El amarillo estimula la actividad mental, genera energía muscular y atrae la atención, es el color más visible para el ojo humano. Intelecto, frescura y alegría. 97

98 d. TEXTURA Plana 7. HARDWARE Y SOFTWARE HARDWARE SOFTWARE Intel Core I5 Adobe Illustrator CS5 7. SPOT AUDIOVISUAL Ficha Técnica Spot Denominación: Spot audiovisual Objetivo: Incrementar el impacto en redes sociales Descripción: Buscamos incorporar esta lista de videos a la estrategia de redes sociales, los presentes spots tienen la intención de destacar la personalidad de la marca de Nalé demostrando situaciones cotidianas de los jóvenes universitarios, todas girando en torno al eje de la campaña más fresa INFORME TÉCNICO SPOT GUIÓN LITERARIO SPOT NALÉ FRESA Imagen Texto/narración Sonido/efectos especiales Tiempo Conjunto de mesas en una cafetería en la que están los dos chicos y dos chicas en 2 mesas diferentes Efecto de ambiente de cafetería 2 Una de las chicas le habla a su amiga en una de las mesas mientras los dos chicos Chica fresa: (Entusiasmada) Amiga, no sabes el tipo de ayer 2 98

99 ven esa acción desde la mesa contigua. Chicos comentan acerca de la chica de la mesa contigua. Chico 1: (Sorprendido) Oe, mira a esa flaca, más fresa 2 Uno de los chicos le hace una broma al otro. Chico 2: (Sarcástico) Ja, ja, si más fresa que tu yogurt Nalé. 2 Frontal del otro chico le responde sabiendo que le hicieron una burla Chico 1: (Pregunta) Por qué más fresa que mi yogurt? 3 En primer plano el primer chico termina de hacer la broma Chico 2: (Sarcástico) Porque Nalé es más fruta! 2 Plano conjunto de los dos chicos riéndose y llamando la atención de los demás Risas y carcajadas 2 Tiltdown del envase de yogurt Tilt up de panorámica de la UCSM Fresas cayendo en un recipiente de yogurt En 3/4 frontal del envase del yogurt Voz en off: Prueba Nalé, yogurt natural frutado, elaborado por la Universidad Católica de Santa María con ingredientes 100% naturales; Nalé, es más sabor, más calidad, Nalé; es más fruta Música de fondo 2 Música de fondo 3 Música de fondo

100 GUIÓN TÉCNICO Guion literario Storyboard Guion técnico Conjunto de mesas en una cafetería en la que están los dos chicos y dos chicas en 2 mesas diferentes Plano conjunto picada de las mesas en la cafetería Una de las chicas le habla a su amiga en una de las mesas mientras los dos chicos ven esa acción desde la mesa contigua Plano medio de chica fresa, lateral, angulación normal Chicos comentan acerca de la chica de la mesa contigua Contra plano lateral, picada ligera de los chicos mirando a la chica fresa Uno de los chicos le hace una broma al otro Plano medio y conjunto de los chicos, posición frontal, angulación normal, Frontal del otro chico que le responde sabiendo que le hicieron una burla Plano conjunto y busto de los dos chicos, angulación normal 100

101 En primer plano el primer chico termina de hacer la broma Primer plano de uno de los chicos, angulación normal, posición frontal Plano conjunto de los dos chicos riéndose y llamando la atención de los demás Plano conjunto de la mesa de los chicos y la mesa contigua, angulación picada. Posición lateral. Tiltdown del envase de yogurt Tiltdown del envase de yogurt, en primer plano y posición frontal Tiltup de panorámica de la UCSM Tilt up del campus de la UCSM, panorámica, angulación picada Fresas cayendo en un recipiente de yogurt Primer plano de fresas entrando al recipiente de yogurt En 3/4 frontal del envase del yogurt y aparecen letras a su costado digitalmente Posición frontal del yogurt y en disposición ¾, sin movimiento 101

102 FICHA DE LOCACIÓN Uso: Grabación Spot video Ubicación: Cafetería de la UCSM Extensión: 20 mts2 Acceso: Accesible: Dentro del campus de la UCSM Acceso vía terrestre: A 3 minutos de la puerta principal de la universidad Descripción Dimensiones Piso Iluminación: Patio de comidas 20 mts2 De loseta Natural: Luz directa de día, en la tarde la construcción no deja llegar la luz Todos los servicios Condiciones acústicas: Regular, existe mucho ruido debido a que la cafetería es muy concurrida por alumnos Muros de cemento Disponibilidad: Previa coordinación con CEPROBIS, no dejar de lado este punto. Fecha tentativa: Diciembre 2013 Responsable del reporte José Antonio Ardiles Fecha de reporte: 10/11/

103 Ficha de desglose Número Descripción Locación I/E Personajes Requerimientos técnicos Utilería atrezo 1 Toma conjunta de Cafetería I 4 chicos Nikkon D7000, Lente 18 mesas en una UCSM f 5.6f. cafetería en la que están los dos Trípode chicos y dos chicas en 2 mesas diferentes 2 Una de las chicas Cafetería I 4 chicos Nikkon D7000, Lente 18 le habla a su amiga UCSM f 5.6f. en una de las mesas mientras los Trípode dos chicos ven esa Mesas, libros acción desde la y cuadernos mesa contigua (6) vestido 3 Chicos comentan acerca de la chica de la mesa contigua Cafetería UCSM I 4 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode rojo y llamativo para la chica fresa, 1 botella de 4 Uno de los chicos Cafetería I 2 chicos Nikkon D7000, Lente 18 yogurt Nalé le hace una broma UCSM f 5.6f. al otros Trípode 5 Frontal del otro Cafetería I 2 chicos Nikkon D7000, Lente 18 chico le responde sabiendo que le hicieron una burla UCSM Señor f 5.6f. Trípode 6 En primer plano el primer chico termina de hacer Cafetería UCSM I 2 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode 103

104 la broma 7 Plano conjunto de Cafetería I 2 chicos Nikkon D7000, Lente 18 los dos chicos UCSM f 5.6f. riéndose y llamando la Trípode atención de los demás 8 Tiltdown del Cafetería I 2 chicos Programa de animación Envase de envase de yogurt UCSM y edición de video yogurt 9 Tilt up de Cafetería I 2 chicos l Nikkon D7000, Lente 18 panorámica de la UCSM f 5.6f. UCSM Trípode 10 Fresas cayendo en Cafetería I 2 chicos Nikkon D7000, Lente 18 Recipiente de un recipiente de UCSM f 5.6f. yogurt y fresas yogurt Trípode 11 En 3/4 frontal del Cafetería I 2 chicos l Nikkon D7000, Lente 18 Botella de envase del yogurt UCSM f 5.6f. yogurt Nalé y aparecen letras a su costado Trípode digitalmente INFORME TÉCNICO SPOT GUIÓN LITERARIO SPOT NALÉ PIÑA Imagen Texto/narración Sonido/efectos especiales Tiempo Toma conjunta del salón de clases mientras están en examen 104

105 Conjunta de dos alumnos sentados en carpetas donde uno intenta copiar con otro (Susurrando) Pts, pts. Pásame la tres 2 Toma conjunta de profesor con alumnos mientras recoge de repente el examen del chico que intentó plagiar Efecto de movimiento súbito de movimiento de papel 2 Plano medio del docente (Sorprendido) Señor, Loayza, infraganti plagiando, me llevo su prueba... retírese del salón por favor 2 Otro de los chicos le susurra a un tercer chico (Susurrando) Ese Loayza más piña! 2 El tercer chico responde enojado a su afirmación (Sarcástico) (Susurrando) Más piña que tu yogurt Nalé, no creo! 3 Termina la broma con una última acotación Porqué más piña que mi yogurt! 2 Plano conjunto de los dos chicos riéndose y llamando la atención de los demás Porque Nalé es más fruta! 2 Toma conjunta de los dos chicos aguantando las risas Risas que son forzadas a callarse por la situación en la que se encuentran 2 105

106 Toma conjunta del salón Perdón profe, perdón 3 Tilt down del envase de yogurt Tilt up de panorámica de la UCSM Piñas cayendo en un recipiente de yogurt Voz en off: Prueba Nalé, yogurt natural frutado, elaborado por la Universidad Católica de Santa María con ingredientes 100% naturales; Nalé, es más sabor, más calidad, Nalé; es más fruta Música de fondo 2 Música de fondo 3 Música de fondo 3 En 3/4 frontal del envase del yogurt 2 Guion técnico Guion literario Storyboard Guion técnico Toma conjunta del salón de clases mientras están en examen Plano conjunto picada del salón de clases Toma conjunta de dos alumnos donde un intenta copiar con otro Angulación normal, plano conjunto de los dos, posición frontal 106

107 Toma conjunta de profesor que recoge de repente el examen del chico que intentó plagiar Toma más abierta que la anterior, picada, plano conjunto de los dos chicos y el profesor, lateral Plano medio del profesor Plano medio del docente, posición frontal, angulación normal Otro de los chicos le susurra a un tercer chico Primer plano, angulación normal, posición lateral El tercer chico responde enojado a su afirmación Primer plano, angulación normal opuesta a la anterior, posición lateral Termina la broma con una última acotación Primer plano, angulación normal, posición lateral Plano conjunto de los dos chicos riéndose y llamando la Plano conjunto angulación normal, posición frontal. 107

108 atención de los demás Toma conjunta de los dos chicos aguantando las risas Plano conjunto angulación normal, posición trasera, Toma conjunta del salón Plano conjunto picada del salón de clases Tilt down del envase de yogurt Tiltdown del envase de yogurt, en primer plano y posición frontal Tilt up de panorámica de la UCSM Tilt up del campus de la UCSM, panorámica, angulación picada Piñas cayendo en un recipiente de yogurt Primer plano de piñas entrando al recipiente de yogurt 108

109 En 3/4 frontal del envase del yogurt Posición frontal del yogurt y en disposición ¾, sin movimiento FICHA DE LOCACIÓN Uso: Grabación Spot video Ubicación: Salón de clases UCSM Extensión: 10 mts2 Acceso: Accesible: Dentro del campus de la UCSM Acceso vía terrestre: A 3 minutos de la puerta principal de la universidad Descripción Dimensiones Piso Iluminación: Salón de clases 10 mts2 De cemento Artificial Todos los servicios Condiciones acústicas: Buena, el ambiente no es muy grande, y los alumnos se le pide silencio para alguna tomas Muros de cemento 109

110 Disponibilidad: Previa coordinación con la dirección de programa, no dejar de lado este punto. Fecha tentativa: Diciembre 2013 Responsable del reporte José Antonio Ardiles Fecha de reporte: 10/11/2013 Ficha de desglose Número Descripción Locación I/E Personajes Requerimientos técnicos Utilería atrezo 1 Toma conjunta del salón de clases mientras están en examen Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode 2 Toma conjunta de dos alumnos carpeta donde un intenta copiar con otro 3 Toma conjunta de profesor que recoge de repente el examen del chico que intentó plagiar 4 Plano medio del docente Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Mesas, libros y cuader nos, hojas de examen (10) botella de yogurt Nalé Trípode 5 Otro de los chicos le susurra a un Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. 110

111 tercer chico Trípode 6 El tercer chico responde enojado a su afirmación Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode 7 Termina la broma con una última acotación Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode 8 Plano conjunto de los dos chicos riéndose y llamando la atención de los demás Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode 9 Toma conjunta de los dos chicos aguantando las risas Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode 10 Toma conjunta del salón Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode Recipie nte de yogurt y fresas 11 Tilt down del envase de yogurt Salón UCSM I 10 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode Botella de yogurt Nalé 12 Tilt up de panorámica de la UCSM Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode Botella de yogurt Nalé 111

112 13 Trozos de piñas cayendo en un recipiente de yogurt Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode Recipie nte de yogurt y piñas 14 En 3/4 frontal del envase del yogurt Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode Botella de yogurt Nalé GUIÓN LITERARIO SPOT NALÉ: PAPAYA Imagen Texto/narración Sonido/efectos especiales Tiempo Toma conjunta de varios alumnos saliendo de un salón de clases Efecto de ambiente de cafetería 2 Plano medio conjunto de dos chicos conversando (Soberbio) Oe, ese examen estaba tranca ah 2 Plano medio de uno de los chicos (Fastidioso) Qué hablas estaba papaya 2 Plano medio del segundo chico (Enojado) Que! 2 Plano medio de uno de los chicos mientras siguen avanzando (Serio) Serio, era más papaya que tu yogurt Nalé. 3 Plano medio de uno de (Interrogante) Porque 2 112

113 los chicos mientras siguen avanzando por mi yogurt Nalé? Primer plano de segundo chico Porque Nalé es más fruta Risas y carcajadas 2 Plano conjunto de todos los chicos que están saliendo del salón Risas Tilt down del envase de yogurt Tilt up de panorámica de la UCSM Trozos de papayas cayendo en un recipiente de yogurt En 3/4 frontal del envase del yogurt Voz en off: Prueba Nalé, yogurt natural frutado, elaborado por la Universidad Católica de Santa María con ingredientes 100% naturales; Nalé, es más sabor, más calidad, Nalé; es más fruta Música de fondo 2 Música de fondo 3 Música de fondo

114 Guion técnico Guion literario Storyboard Guion técnico Toma conjunta de varios alumnos saliendo de un salón de clases Plano conjunto de alumnos, angulación picada, posición frontal Plano medio conjunto de dos chicos conversando Plano medio de los chicos, angulación normal, posición frontal, en Dolly back Plano medio de uno de los chicos Plano medio de chico, posición frontal, angulación normal, en Dolly back Plano medio del segundo chico Plano medio de chico, posición frontal, angulación normal, en Dolly back 114

115 Plano medio de uno de los chicos mientras siguen avanzando Plano medio de chico, posición frontal, angulación normal, en Dolly back Plano medio de uno de los chicos mientras siguen avanzando Plano medio de chico, posición frontal, angulación normal, en Dolly back Primer plano de segundo chico Primer plano de uno de los chicos, angulación normal, posición frontal, en Dolly back Plano conjunto de todos los chicos que están saliendo del salón Plano conjunto de todos los chicos que están saliendo del salón Tilt down del envase de yogurt Tilt down del envase de yogurt, en primer plano y posición frontal Tilt up de panorámica de la UCSM Tilt up del campus de la UCSM, panorámica, angulación picada 115

116 Trozos de papaya cayendo en un recipiente de yogurt Primer plano de fresas entrando al recipiente de yogurt En 3/4 frontal del envase del yogurt Posición frontal del yogurt y en disposición ¾, sin movimiento FICHA DE LOCACIÓN Uso: Grabación Spot video Ubicación: Afuera de salón de clases Extensión: 6 mts2 Acceso: Accesible: Dentro del campus de la UCSM Acceso vía terrestre: A 3 minutos de la puerta principal de la universidad Descripción Dimensiones Piso Iluminación: Fuera de salón 6 mts2 Cemento Natural: Luz directa de día. 116

117 Todos los servicios Condiciones acústicas: Cuidar el micrófono de aire por el tema de los vientos Disponibilidad: Previa coordinación con el programa profesional de publicidad y multimedia, no dejar de lado este punto. Fecha tentativa: Diciembre 2013 Responsable del reporte José Antonio Ardiles Fecha de reporte: 10/11/2013 Ficha de desglose Número Descripción Locación I/E Personajes Requerimientos técnicos Utilería atrezo 1 Toma conjunta de Puerta de I 6 chicos Nikkon D7000, Lente 18 varios alumnos salón f 5.6f. saliendo de un salón de clases Trípode Mochilas 2 Plano medio conjunto de dos chicos conversando Puerta de salón I 6 chicos Nikkon D7000, Lente f 5.6f. Trípode libros y cuaderno s (6) botella de 3 Plano medio de Puerta de I 6 chicos Nikkon D7000, Lente 18 yogurt uno de los chicos salón f 5.6f. Nalé Trípode 4 Plano medio del Puerta de I 6 chicos Nikkon D7000, Lente 18 segundo chico salón f 5.6f. 117

118 Trípode 5 Plano medio de Puerta de I 6 chicos Nikkon D7000, Lente 18 uno de los chicos salón f 5.6f. mientras siguen avanzando Trípode 6 Plano medio de Puerta de I 6 chicos Nikkon D7000, Lente 18 uno de los chicos salón f 5.6f. mientras siguen avanzando Trípode 7 Primer plano de Puerta de I 6 chicos Nikkon D7000, Lente 18 segundo chico salón f 5.6f. Trípode 8 Plano conjunto de Puerta de I 6 chicos Programa de animación Envase todos los chicos salón y edición de video de que están saliendo yogurt del salón 9 Tilt down del I 6 chicos Nikkon D7000, Lente 18 envase de yogurt f 5.6f. Trípode 10 Tilt up de I 6 chicos Nikkon D7000, Lente 18 Recipient panorámica de la f 5.6f. e de UCSM Trípode yogurt y papayas 11 Trozos de papaya I 6 chicos Nikkon D7000, Lente 18 Botella cayendo en un f 5.6f. de recipiente de yogurt Trípode yogurt Nalé 12 En 3/4 frontal del envase del yogurt 118

119 8.BROCHURE Denominación: Brochure Objetivo: Comunica el nuevo posicionamiento Nalé, es más fruta 1. BROCHURE OPCION 1 MORFOLOGÍA TIPOGRAFÍA Se utilizaron dos tipos de fuentes: 119

120 Abadi MT Condensed Light Texto Fontastique Títulos ELEMENTOS VISUALES COLOR Naranja:Energía, alegría, felicidad, atracción, creatividad. Amarillo: El amarillo estimula la actividad mental, genera energía muscular y atrae la atención, es el color más visible para el ojo humano. Intelecto, frescura y alegría. MEDIDA VALIDACION Esta primera opción fue validada por la profesora Valeria Sala especialista en diseño gráfico, la cual nos recomendó replantear la propuesta, ya que tenía que ser más creativa, y coherente junto con el eje de campaña propuesto. Y como sólo se iba a utilizar como acción publicitaria el brochure, este tenía que ser una pieza que resalte tanto gráficamente como en contenido. 120

121 OPCION 2 BROCHURE 2 121

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123 MORFOLOGÍA TIPOGRAFÍA Se utilizaron dos tipos de fuentes: Aquiline Book Texto SunshinePoppy Títulos ELEMENTOS VISUALES COLOR Naranja: Energía, alegría, felicidad, atracción, creatividad. Amarillo: El amarillo estimula la actividad mental, genera energía muscular y atrae la atención, es el color más visible para el ojo humano. Intelecto, frescura y alegría. Rojo: Se asocia con la vitalidad, la ambición, la confianza en sí mismo, el coraje y una actitud optimista ante la vida. MEDIDA RETÍCULA 123

124 VALIDACION Esta segunda opción fue validada por la profesora Valeria Sala especialista en diseño gráfico, la cual nos recomendó replantear la propuesta, ya que a pesar de haber mejorado el diseño tanto en forma como en color, se necesitaba algo que fuera más impactante y creativo, algo que el público objetivo realmente deseará mantener. 124

125 OPCION 3 BROCHURE TIPO ENCARTE La opción elegida fue la de BROCHURE TIPO ENCARTE. El diseño de este brochure constará de: EMPAQUE (packaging) El empaque constará de unas cajas realizadas en papel couché de 300 grs. Los diseños están basados en las frutas que componen el yogurt Nalé, en este caso los sabores de : Fresa, Piña, Papaya Arequipeña y Durazno.De esta manera se realizaron cuatro tipos de caja, una para fresa, otra para papaya arequipeña, otra para piña y por último para durazno. a. El troquel se muestra a continuación 125

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129 b. Medida y Retícula 129

130 c. Armado de cajas Las cajas una vez armadas lucirán de la siguiente manera. Como se puede Observar hay una ranura en la parte central; es por allí donde se podrá jalar el brochure que tiene una forma de hexágono. 130

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132 1.1. BROCHURE El brochure está diseñado como un hexágono, en este caso por la forma que lo cubre, que vendría a ser la caja; ya sea de fresa, piña o Papaya arequipeña. 132

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134 En el caso del brochure, este se adapta a la forma de la caja, por lo cual uno debe introducir su mano dentro de la caja para poder jalar el brochure y visualizarlo.en el caso de la retícula, podemos observar 4 líneas ; dichas líneas representan la parte del doblez del brochure. 134

135 a. MORFOLOGÍA Tipografía Se utilizaron tres tipos de fuentes: Títulos o encabezados Stereofidelic Párrafos Runningfor a cause Logo de Nalé Fontastique Color Los colores que se utilizaron fueron: Rojo: resaltando el color de la fresa. Amarillo: resaltando el color tanto de la piña como de la papaya arequipeña. Anaranjado: Resaltando el color del durazno. 9. CAMPAÑA BTL A. DENOMINACIÓN: Campaña BTL B. OBJETIVO: Informar del beneficio Nalé, es más fruta C. DESCRIPCIÓN : Realizaremos una campaña BTL dentro de las instalaciones de la Universidad Católica de Santa María, la cual comprenderá los siguientes pasos: 9.1. CONOCIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NALÉ Tras una investigación realizada en el mercado cautivo de la UCSM, se determinó que Nalé es una marca conocida por el mercado, pero no se encuentra bien posicionada, por ello recurriremos a la realización de una campaña BTL, cuyas ventajas serán las siguientes : Optimización de recursos Implementación de bajo costo Generar mayor recordación de marca Permite un contacto directo con el consumidor, permitiendo la retroalimentación inmediata DESCRIPCION DE LA CAMPAÑA a. DEFINIR ESTRATEGIAS 135

136 BTL Activación de marca b. DESCRIPCIÓN La finalidad de realizar un BTL dentro de la UCSM, es la de reforzar la imagen de Nalé. Y para ello utilizaremos diferentes herramientas como: Utilización de Banners Utilización de Folletos Utilización de las instalaciones de la UCSM (árboles, basureros) c. QUE SE DEBE LOGRAR CON LA ESTRATEGIA Reforzar la identidad de marca de Yogures Nalé d. RESPONSABLE DE LA IMPLEMENTACION CEPROBIS 9.3. DISEÑO Y PRESENTACIÓN a. UTILIZACIÓN DE BANNERS Banner a la entrada de la UCSM (puerta principal), solo con una descripción para generar intriga. 136

137 Utilización de banners en forma de fruta, en la cual solo aparecerá el mensaje : MÁS FRESA?... y como respuesta a ello, al pie del árbol, donde se ubicará el banner, aparecerá una canasta con tarjetas en forma de fruta las cuales podrán ser recogidas por los alumnos y en las cuales donde podrán leer el siguiente mensaje: TARJETAS QUE SE ENCONTRARÁN DENTRO DE LA CANASTA : 137

138 Como otra opción a considerar, tomamos la idea de colocar una determinada fruta a ala que hagamos referencia sobre los árboles de la universidad, y al pie de estos como una caja, que simule la entrega de unas tarjetas, de esta forma los alumnos podría acercarse y jalar una de las tarjetas donde figuraría lo siguiente : 138

139 10. CAMPAÑA EN FACEBOOK Denominación: Campaña en Facebook Objetivos: Crear un punto de contacto social con los clientes, posibles clientes e interesados en general Facilitar la divulgación de noticas Facilitar el acceso a retroalimentación Socializar y virilizar la identidad y actividad de Nalé 139

140 Descripción: Utilizaremos a la red social Facebook como herramienta posicionamiento, bajo estos lineamientos: 140

141 1. Buscar incrementar el número de fans, como prioridad 2. Generar publicaciones con novedades que comuniquen exactamente la identidad de marca 3. Gestionar la voz del cliente 4. Generar publicaciones con contenido promocional bajo frecuencias variables. Contenido: Nuestro Fan Page contendrá las publicaciones del material visual que se tiene en los soportes materiales dentro de la universidad, así como también los spots publicitarios y se colocaran en el fan page, bajo un rol semanal, en el cual se mostrarán situaciones que sabemos están relación con el copy principal, son situaciones piñas o fresas o papayas, buscando ser compartidas y que generen recordación en nuestro segmento joven. Frecuencia: Publicación: lun mie vie Atención: diaria 08:00 08:30 13:00 13:30 21:00 21:30 Lineamientos y funciones del Comunity Manager: Debe ser el interlocutor entre la marca Nalé y el target Dominar las tecnologías web 2.0: Facebook y YouTube Debe publicar y generar el contenido para Facebook según la frecuencia establecida Debe preocuparse por controlar y moderar los mensajes que se publiquen en Facebook. Debe generar reportes sobre el avance en Facebook. 141

142 11.MARKETING DIRECTO Denominación: Marketing directo Objetivo: Garantizar un acercamiento personalizado a estos consumidores potenciales Target: Padres de familia de la UCSM Alcance: 6000 Impacto: Informar del beneficio Nalé, es más fruta Continuidad: Tres semanas Descripción: En esta estrategia se realizará el envío de mensajes en formato tipo encarte a través de los alumnos a sus padres; el cual contendrá información concerniente a los servicios y al eje comunicacional. Se imprimirán 6000 brochures tipo encarte que tiene el nombre del padre de familia impreso; la importancia de esta acción está en enviar información personalizada a cada uno de los padres de familia a sus casas, con el fin de informar la nueva imagen de los yogures Nalé. Así también permite dar a conocer el eje de la campaña y la información de los yogures Nalé para este mercado cautivo. Acciones a desarrollar: Base de datos complementada, actualizada e integrada de los nombres de los padres de los alumnos de la UCSM de todas las carreras y de sus direcciones. Cuando se tenga a disposición la base de datos, se procederá a clasificar de acuerdo a la ubicación del domicilio de los padres. Impresión de los brochures, en la última semana del mes de marzo Se clasifican a los alumnos de segundo y tercer año, bajo el criterio que ellos son los que tienen mayor potencial de extender su vida como consumidores de Nalé. Entrega de los brochures a los alumnos en las primeras 2 semanas del mes de abril. Hacer llegar el brochure tipo encarte a los alumnos en su salón de clases, puede realizarse a través de la contratación temporal de alumnos de pregrado, o a través de la secretaría de su programa. 142

143 12. MÓDULO DE ACTIVACIONES Ficha Técnica: Módulo para activaciones y degustaciones Denominación: Módulo Objetivo: Brindar presencia de marca y repartición de material publicitario o ventas directas Descripción: El módulo de uso comercial, de presencia en eventos, y sobre todo para activaciones BTL que se realizarán es una herramienta de apoyo para estas activaciones, no solo para repartir folletos, vender los yogures sino también para ser un activo de la marca para la recordación de marca y presencia. Tiene los colores del sabor papaya arequipeña, en la base y en la parte de arriba está únicamente el logotipo para sentir más cómodo al consumidor, e incluso poder incrementar su sensibilidad a larga plazo. 143

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